臉書繳出不如預期的財報與成長數字,背後的原因到底是什麼?

臉書Q2財報不如預期股價大跌,其實並不意外。

臉書Q2營收、DAU均遜色 盤後挫逾20% 市值秒掉1230億美元

當年初 Zuckerberg 決定追求虛無的用戶快樂指數,而非真真實實的用戶數據,就註定這一天遲早會發生。

Miula 身邊很多人,在過去幾個月,紛紛抱怨臉書的演算法,拼命地把他們看過好幾次,他們朋友幾天前發布的動態推給他們,問題是他們早就不再想看那些動態,而是想看新的東西。

在這樣的演算法調整之下,使用者的平均使用時間下滑是絕對可以預期的。我自己就從每半小時就要 Check 臉書一次,到現在已經變成每兩三個小時才看一次臉書,使用頻率很明顯的下滑。當臉書演算法偏好朋友的動態,而非商業粉絲團的貼文,但朋友的動態數量又不夠多的時候,這樣的情境是順理成章會發生的。

從臉書在歐美的數據來看,DAU/MAU 開始停滯不前,可以看出使用者黏性正在下降中,別忘了,臉書公布的數據是含了 IG 與 WHATSAPP 的。也就是如果扣掉快速成長的 IG,臉書本身的數字應該是在下滑的。

而當用戶使用量開始變少的時候,你可以投放廣告的展示量就會變少,別忘了,臉書的廣告價格是競價的,當版位變少,廣告主沒變少的時候,在競價上,廣告價格就會開始飆高。被很多人抱怨的臉書廣告費用越來越貴,其實某個程度跟這件事是有關係的。

短期內,廣告可投放的空間庫存變少,透過競價變高,臉書的營收還是能夠維持穩定。但長期來說,當廣告價格變貴,廠商的投資報酬率開始下滑的時候,廠商終究有一天還是會逐步從臉書廣告撤出的。目前的狀況是,因為臉書廣告的其他對手還是偏弱,一時間這件事情還不會發生,但長期來看,飆高的廣告價格與降低的廣告投資報酬率,絕對是臉書經營模式的一個隱憂。

當然,臉書還是很強大,特別是當他們的併購策略到目前都很漂亮,把可能的競爭對手都先買下來,讓他們在短期內,應該都不會有像樣的對手出現。所以一堆唱衰臉書帝國要垮的言論,基本上也是過度衍伸了。別忘了臉書還有 IG、FB Messenger、Whatsapp 等強力資產,以用戶變現來說,還有非常高的可開發潛力。

但回到我年初寫的背離初衷的FB那篇文章,基本上,當臉書不再用確實可跟營收連結的用戶數據為目標,而是以莫名其妙的用戶快樂指數來思考,這間公司其實已經走向錯誤的方向了。經營公司,終究該回到商業的本質,而非以意識形態來做決策。

 

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