蝦皮不打補貼戰主攻品牌旗艦店商機,傳統品牌是否能藉著電商平台完成轉型?| 台灣電商觀察#1

蝦皮不打補貼戰主攻品牌旗艦店商機,傳統品牌是否能藉著電商平台完成轉型?

就在這兩週,四年前進軍台灣,在台灣靠免運與靈活的社群操作殺出一片天的蝦皮,宣布聯手百大品牌,開設在蝦皮商城上的「品牌旗艦店」,成立品牌專區,要全力在電子商務領域,進攻高檔品牌的消費者。根據蝦皮的亞太區營運長的說法,蝦皮是「要培養用戶『想買品牌就上蝦皮』的購物直覺」。

當然,這並不是台灣的電商平台,首次瞄準品牌客戶的商機,事實上,包括了近年營收超越PChome的MOMO購物,以及雖然這幾年走下波,但仍有一定市佔率的雅虎購物,都有類似的品牌館概念正在營運中。

不過,對於以免運補貼戰,殺入台灣電商版圖的蝦皮,之前在市場上的定位,事實上是更接近年輕人,與平價商品的。所以,很明顯的,蝦皮強力推出品牌旗艦店這個策略,其實是想在營運上,擴展新的面向。如果要更精確地來說,我想蝦皮的這個策略,是想要升級它在台灣電商市場的定位,走出講出平價與性價比的這個框框。

消費者的經濟能力不同

從商業面的角度來看,其實並不是每個消費者都是等值的。不同經濟能力的消費者族群,其實對於購物的習性是不一樣的。而對於平台來說,如何讓平台上的用戶,能夠對平台產生更高的業績,其實有兩種做法,第一種,是想辦法讓既有的用戶,買的更多,花的更多,將更多消費轉移過來。而第二種,就是想辦法去找到經濟能力更佳的客戶進入平台,因為他們的消費能力更強。

很明顯的,蝦皮目前所採取的策略,就是第二種做法。在年輕人市場大多數都已經掌握在自己手上的狀況下,蝦皮現在的商業策略,就是去開發那些相對經濟能力較佳,在做消費決策時,品牌喜好度的重要度,高過於價格敏感度的消費者。

而開設品牌旗艦店專區,正是這個策略下的產物。對於蝦皮來說,在形成一個有效市集的供給與需求兩端,如果能夠先搞定供給,那在需求的方面,其實可以透過廣告資源的投放來解決。所以,成立專區,拉進百大品牌開設旗艦店,就是搞定供給的這一端。那接下來,問題就只剩如何把品牌的愛好者吸引到平台上了。考慮到蝦皮一向都能夠善用行銷資源創造聲量,這對他們來說,並不是非常困難的事。

疫情期間,被迫數位轉型的品牌

不過,其實我們也可以用另一個角度,就是品牌端的角度,來看這件事情。傳統來說,很多中型與大型品牌,在網路銷售這塊領域上面,其實動作並不算積極。一個在行銷圈,很多人都知道,但很少人公開講出來的秘密,就是不少大型品牌,即使在現在,仍然有一種思維,認為在網路上銷售,會拉低了了品牌的高度。所以,即使電商明明就是勢不可擋的趨勢,這些品牌,在引進網路銷售這件事上,動作仍然是相對遲緩的。

但是這次的 COVID-19肺炎疫情,其實很大的改變了品牌端的基本面。因為全世界各地都進行各種規模不一的封城措施,讓實體零售的通路幾乎斷炊。即使是疫情控制相對優良的台灣,在路上逛街的人潮也是大幅減少,實體銷售叫苦連天。而這樣的狀況,讓即使是所謂的品牌客戶,也都得思考如何加速擁抱數位通路,如何加大線上銷售的份額。畢竟,這次的疫情,到底會延續多久,會不會有二度爆發,都還是有相當高的不確定性。對於品牌來說,轉型到線上銷售,已經是生存的必要,而不是還在考慮要做到什麼程度的時候。短期來說,或許會經歷一段陣痛期,但長期來說,如果能夠把握這波疫情的時機,全力發展數位線上銷售,對於品牌來說,反而會是因禍得福了。

品牌的電子商務選項

而對於這些強調高上大的中大型品牌來說,到底要採取怎麼樣的方式在網路上銷售,也是個要考慮的問題。通常以這些大品牌的策略來說,自行架設銷售網站,其實是最單純的,也比較容易客製化品牌想要的形象感。但是自行架設銷售官網,其實對於消費者的入門門檻是較高的,畢竟,消費者還得額外註冊一個帳號來購買,實在有點麻煩。另外,由於自架官網,一開始並沒有流量來源,所以還得配合廣告投放與搜尋引擎行銷,才能夠真正創造業績。雖然嚴格來說,這些都是一個品牌想長期做好電子商務,必備的能力,但是如果品牌沒有事先就做好準備,要在短短的期間把這一切都做的到位,實際上是不容易的。

而這個時候,像蝦皮這樣的電商平台的品牌旗艦店專區,就成了一個可考慮的替代性選擇。一來入門門檻較低,消費者有相當機率本來就有帳號了,二來是平台本來就有相當大的流量,能一部分的解決如何找到顧客的這個問題,三來是,像蝦皮這樣的電商平台,會提供包括直播等社群機制,可以讓品牌有更多靈活的操作。而另外一方面,對於所謂的品牌形象或品牌高度,也能夠某個程度的維持住。所以,這種做法,可以說是一條讓品牌廠商邁入電商時代的捷徑。不過,這也不是不需要付出代價的,除了銷售額可能會被平台抽成以外,長期來看,品牌的通路策略也會受到各大平台政策的交互影響。

所以,其實絕大多數的品牌電商公司,都會採取多平台策略,同時經營自己的官網,以及在幾個主要的電商平台上架。這就是避免雞蛋全部都放在同一個籃子上的經營避險策略。

面對同業進攻,蝦皮這次不打補貼戰?

而就在前兩周,淘寶台灣熱騰騰的推出了免運補貼,挑戰台灣電商市場。理論上會受到衝擊最大的,應該就是前一波同樣用免運打下江山的蝦皮。但是以蝦皮這次的出手來看,似乎並沒有打算跟淘寶台灣再來一場資本補貼大戰,而是著眼於深口袋客戶的開發。這樣是個正確的策略嗎?

老實說,我並不是非常確定。往上打經濟能力較佳的品牌顧客,我覺得是沒有問題的,因為本來那塊就是電商裡面能讓你獲利較高的客戶。任何從初階顧客入場的廠商,最終還是得走到高端客戶這塊,否則利潤空間永遠都很有限。但是對於現有的江山,是否該投入資本好好防守,就是個見仁見智的問題了。如果蝦皮對於補貼戰,沒有足夠力道的回應,那要期待客戶完全忠於平台不流失,我覺得那是不可能的。某個程度,打資本戰的重點,就是讓對手知道自己有足夠的意志與本錢玩到底,讓對手知道長期打下去會兩敗俱傷,這樣才能達成恐怖平衡。如果蝦皮這次真的不打算跟進打補貼戰,我認為,挑戰不小。

當然,蝦皮在過去這一陣子,已經開始嘗試遊戲與直播的方式,希望建立更穩固的自有流量池。這是一個很有趣的策略,如果蝦皮真的有能力建立自有流量池,這會是平台的一大利基。究竟是資本戰會成功,還是蝦皮「上攻品牌,下建流量池」的策略有效,就很值得觀察了。

品牌是否能持續數位DNA

最後,有一點我特別想提的,就是這次疫情下的數位轉型是否能夠持續。在疫情之下,品牌做數位轉型,做電子商務,看起來是當下情境絕對非走不可的路,內部也不會有什麼質疑。

但是疫情總有一天會過去。等到疫情過去之後,有的品牌會回到老路,線上銷售回到輔助的定位,但也會有一些品牌,會擁抱在這期間所創造的結果,讓數位運營與電子商務,成為品牌商業模式的核心。而我相信,後者才是正確的道路。一個品牌,必須不斷的在其商業DNA之中,加入新的血液。在未來二十年的大數位時代,品牌商業 DNA 有越多數位元素的,我相信絕對會有更高的成功機率。疫情下的轉型,雖然不容易,但絕對值得,千萬不要在疫情之後,就把這一切拋諸腦後回歸過往的模式,那樣真的就太可惜了。

 

留言