從馬克祖柏格宣布將調整臉書演算法,來看正在背離自身信念的Facebook

在剛過完年邁入2018的此刻,全台灣的臉書粉絲團小編,卻共同迎來一個震撼性的消息。那就是臉書創辦人馬克祖柏格(Mark Zuckerberg),宣布要進一步調整演算法,降低非私人內容 Public Content (包括了品牌、商業、媒體等全體粉絲團的貼文)在用戶的塗鴉牆上出現的比例。而這個消息一出,全世界的粉絲團小編立刻哀聲遍野,紛紛哀號現在已經夠慘了,居然還能更慘。

馬克祖柏格到底說了什麼呢? 簡單來說,他說根據專家研究,跟更多親朋好友互動的人,生活品質與快樂程度最高,所以臉書為了用戶好,決定降低你看到非親朋好友內容的機會,不管你喜歡或不喜歡,而拉高那些會讓你與朋友增加互動的內容曝光。

Based on this, we’re making a major change to how we build Facebook. I’m changing the goal I give our product teams from focusing on helping you find relevant content to helping you have more meaningful social interactions.

Mark Zuckerberg: 我要改變我給我們產品團隊的目標,從幫助你找到你最喜歡的內容,改成讓你有更多有意義的社交互動。

當然,會有人說,那我做粉絲專頁就想辦法做出能創造用戶之間社交互動的內容就好了,這樣是不是就可以符合臉書的最新規則呢? 很可惜的是,或許這樣做,你的確可以贏過其他的粉絲團,但整體的粉絲團的內容觸及大幅調降這件事,還是不會改變,真的不要太天真了。

未來比較可能的狀況是 – 假設現在的狀況是經營好的粉絲團能觸及粉絲數的  10%,經營的差的粉絲團可能只能觸及 2%,未來可能經營好的粉絲團能夠接觸粉絲團的 3%,經營差的粉絲團只能觸及 0.5% 的粉絲。的確你因為發布了讓用戶能夠互相互動的內容,所以你在粉絲團裡面是優勝者。但是整體粉絲團都是在輸家群,輸家中的贏家,其實還是輸家。

當然,如果長期在經營臉書粉絲專頁的人,就知道臉書一直往調高親朋好友貼文降低粉絲團貼文的方向在走,這並不是什麼新鮮事,大概從 2016 年開始,臉書就逐步的這樣在調整,整個工程已經搞了足足兩年了。舉個例子來說,假設一個十萬人的粉絲團,在 2015 年時,一篇好的貼文可以有 50000 的自然觸及的話,到了 2017 年底,可能只剩下 20000 左右。Miula  估計從 2015 年底到 2017 年底這兩年間,臉書粉絲團的自然觸及因演算法調整降低了超過 60%~70% 以上,也就是說到了 2017 年底,同樣的粉絲團,同樣的經營方式,你的每篇貼文的自然觸及只剩下 2015 年底的三到四成。也就是說,如果你是粉絲團經營者,理論上你早就習慣這件事了。

但這次比較讓人震撼的原因,是因為這次的調整,是由馬克祖柏格親口說出來的。由 Mark Zuckerberg 親口宣示,那就代表這個調整方向是相當程度不可逆的,也不會停止的,未來的幅度可能更大。也就是說,現在已經夠慘的粉絲團觸及率,未來只會慘上加慘。

為什麼臉書這兩年一直往這方向調整呢? 很多人的第一直覺,就是臉書口頭講這些好聽話,實際上還不是在逼迫廣告主掏出錢來買觸及,自然觸及沒了,只好多花點錢。所以臉書的這些調整,其實全部都是為了逼大家掏錢他們自己要賺飽飽而已。但 Miula 卻不同意這個看法,其實臉書做出這樣的調整,未必一定能賺到更多錢(下面再講為什麼)。

實際上,我認為臉書屢屢做出調高親朋好友的貼文權重而降低粉絲團的貼文觸及,是因為臉書面臨了很大的年輕使用者斷層的危機。前一陣子,台灣才有一個高中生都不用臉書的新聞不是嗎? 雖然該調查並不具太大的代表性,但其實同樣的趨勢在全世界幾乎都在發生,年輕人似乎沒有那麼愛用臉書,而紛紛投向其他的社群軟體的懷抱,以美國來說,大概就是 IG 跟 Snapchat  了 (雖然說 IG 也是臉書的就是了)。而臉書過去兩年不斷的在演算法上調整,其實在我看來,就是為了拉回年輕人的策略。在臉書自己的研究之中,年輕人不喜歡看到商業內容,而更在意是否能與好友互動,對他們來說,好友隨便一張無意義的照片都有社交意義,隨便一句幹話也能促進情誼。所以,臉書過去兩年調降粉絲團的觸及&增加親朋好友的貼文觸及,正是建立在這個邏輯上的調整。

簡單來說,臉書做出這些演算法調整,是希望扭轉 Facebook 在年輕族群中不受歡迎的頹勢。對於 Mark Zuckerberg 來說,這是公司生死存亡的關鍵策略,所以這個調整下手既重且堅定。至於賺錢什麼的,應該不是臉書做這調整的主要考量。另外,施典志大大所提出的臉書是為了假新聞的公關議題而做出這樣的調整,我認為也可能是個次要原因。馬克他自己的政治立場非常明確,有沒有可能做這個是為了降低他所不喜歡陣營的新聞影響力? Miula 認為不無可能。畢竟,民主黨基本上掌握了大多數的主流媒體,共和黨除了福斯電視台以外,也只能透過網路來與民主黨抗衡。降低粉絲專頁的觸擊,的確可以降低這些非傳統主流媒體的影響力。以做這件事來說,的確也符合馬克祖柏格個人的政治立場偏好。

而以上說了這麼多,看起來臉書調整演算法是為了增加用戶的社交互動啊,為什麼 Miula 會在標題上寫著臉書背離了自身信念呢? 臉書不就是要 connect people 嗎? 讓親朋友好友的貼文更多曝光創造更多互動為什麼是違反臉書自身信念呢?

首先我必須說在前頭,這裡所謂的臉書自身信念,是 Miula 個人認為的臉書核心信念,臉書與其他人大可說這根本不是臉書的自身信念,我也沒什麼意見。畢竟,一個 Case 在那邊,大家都可以各自解讀。既然這裡叫做 Miula 觀點,那就是用 Miula 的觀點來寫文理所當然。

而我所謂的臉書背離自身信念做出這樣的演算法調整,這裡的臉書自身信念指的是 “不用主觀猜測來判斷用戶要什麼,而是用客觀數據來判斷”。這其實也是成長駭客的核心信念之一,不猜測那些東西是對用戶好的,而是用數據來判斷什麼對用戶好。臉書以往最自豪的一點,就是他們是用各樣的數據化指標,來判斷用戶喜歡那些東西,如按讚數,點擊率,停留時間等,而不是大老闆主觀大筆一揮說,我就是覺得用戶喜歡OOO與XXX的內容,直接提高這些內容的觸擊,而這其實是很多其他企業的通病。臉書這間公司為什麼競爭力那麼強,就是他們更加以真實的數據來做決策,判斷使用者真正要的是什麼,而非用主觀的猜測(通常老闆以為使用者要的都跟他一樣,但其實…)。當然,嚴格來說,不可能有絕對的客觀,用數據指標來判斷使用者喜好度,固然比主觀猜測客觀多了,但那些指標比較重要,還是會牽扯到主觀。所以這裡指的以客觀數據做出決定,是一種相對性的概念,而非絕對性的。

(可延伸閱讀此篇: 傳統行銷人要成功轉型 Growth Hacker 成長駭客,就得打贏一場內心的戰爭 )

而從 Mark Zuckerberg 下面這段話看來,我們可以知道它其實是預期做出這樣的調整,臉書的每個用戶使用時間是很有可能下降的。

Now, I want to be clear: by making these changes, I expect the time people spend on Facebook and some measures of engagement will go down. But I also expect the time you do spend on Facebook will be more valuable.

翻譯 – 馬克說: 我想講清楚,做出這樣的改變,我預期人們花在臉書上的時間以及部分互動指標都會下降,但我也期待你花在臉書上的時間是更有價值的。

我相信以上這段話絕不是亂說的,這一定是臉書經過之前內部與公開的測試數據,很清楚知道其實這樣的調整,使用者會更少使用臉書。也就是說,臉書明明知道做出這樣的調整,會讓臉書的黏著性下降與使用數據下降,但還是覺得為了口頭上的使用者的快樂程度或者是沒講出來的年輕族群競爭力,決定非這樣調整不可。

但從我看來,這就是很明顯的背離了臉書原本 “以客觀數據做決定” 的自身信念了。用專家調查出來的意見說跟親朋好友互動會增加快樂程度,所以主觀決定這樣調整會拉高使用者的時間價值,而不是用明確的數據資料來做出決定,甚至某個程度來說客觀明確的數據資料反而還打臉這個調整,這在我來看,根本就是完完全全違反了臉書當初成功的原因。

如果臉書是說,我們整理出了幾個我們認為提高用戶滿意快樂程度的核心數據指標,而我們會努力讓數據朝向這部分優化,這樣還多符合一點他們原本的自身信念一點。但從目前有的資料來看,我不認為臉書是用這樣的思維模式在調整的。

而這也是為什麼我說臉書其實不是純粹為了賺錢做出這樣的演算法調整的。當用戶的整體使用時間下降時,臉書能夠賣出的廣告庫存量就會大幅下滑。而一般廠商,原本就會把自然觸及跟買來的廣告當成兩個部分,該下的廣告預算大多早就下了,就算調整了自然觸及很低,大概也增加不了太多廣告預算,唯一的差別可能是會有大量小編失業。所以這一來一往,臉書的整體使用量下降,以及微幅加強的廣告投放需求,臉書的營收會增加嗎? 我覺得很難說。

過去幾年,Miula 其實一直是相當支持臉書的,因為我認為這家年輕企業的文化真的很厲害,這種公司值得投資。但我必須說,當臉書這次公開講出違反他們原本自身信念的話的時候,我基本上喪失了對這家企業的信心。我欣賞的臉書,是那個用精準數據測驗判斷該做什麼該怎麼做,產生比其他公司更強競爭力的臉書,而不是一個由上而下,先決定好目標與方向後然後才去想該怎麼做的公司。但 Mark Zuckerberg 這次公開的聲明,讓我對臉書的信任度大幅消失,以專家的意見與高層的意志由上而下指揮,這跟其他一般普通企業又有什麼不同呢? 臉書憑什麼說跟更多親朋好友互動會對使用者比較好呢? 當自己的內部數據都未必能證明與支持的時候。

或許這是賣出我手頭臉書股票的時候了。

對於所有社群經營者來說,也該做好大幅調整,甚至放棄臉書的心理準備。如果使用者都還在臉書上,當然沒有理由不想辦法適應臉書的規則找出新的操作方法與生存空間。但臉書未來的方向也是很明確的,在逆流中努力往上游划,絕對不是件容易的事。如果臉書不再歡迎高品質的商業製作內容的話,那臉書小編的失業潮/轉業潮很快就會出現了。

總而言之,最後一句話: 你不能改變臉書,但你能夠改變你自己要做的事。

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