負面話題行銷是個潘朵拉的盒子,能不打開就不要打開

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2015 導讀 –

超級星光大道雖然已經成了追憶,這篇談負面話題行銷的文章卻還是值得一看的。很多行銷學半套的,常常覺得有炒起話題就好,正面負面都不重要,但那卻是大錯特錯的。

在特定的情境之下,負面的話題行銷,的確會有它一定的效果,但這樣的情境其實並不多。多數宣稱負面話題行銷有效果的,多半是安慰之詞居多。行銷人在打開負面話題行銷這個潘朵拉盒子的時候,不可不慎。

原文發表於 2007/9/2

負面話題行銷? 從星光大道第二季的方志友小妹妹談起

在 2007 年的台灣,最熱門的社會現象,就非「超級星光大道」莫屬了。這波由星光大道帶起的風潮,瘋迷的程度,大概不亞於去年的王建民現象,也是屬於全民運動的等級。楊宗緯、蕭敬騰等,全部都變成最熱門的明星級人物。就連 Miula 自己,都因此學會了怎麼唱「背叛」這首歌,而這當然不是因為曹格的關係。

要說「超級星光大道」是 2007 年台灣最成功的行銷案例,以 Miula 的角度來說,並不為過,雖然這個案例恐怕是誤打誤撞成功的機率比較高就是了。每隔三五年就會興起的素人風時機,加上一個相對製作精良的節目,以及正好挖掘出具有明星氣質的選手,許多要素,讓星光大道獲得了驚人的成功。

而在成功的第一季之後,製作單位理所當然的推出了打鐵趁熱的第二季。拜第一季的成功所賜,超級星光大道第二季從一開始就受到許多觀眾的矚目,參賽選手的素質也比第一季更加整齊。然而,出乎人意料之外的,節目進行至今,星光大道第二季最被討論的話題,居然不是環繞在哪個超強或超有魅力的選手,反而是關於一個歌藝普通的 17 歲小妹妹 – 方志友為何能夠晉級的話題。

就算讀者沒有看過超級星光大道以及網路上的相關討論,看了本文的標題,大家也應該可以猜想的到。沒錯,這個話題,是一面倒的批評與不滿。

對於這個話題,在網路上所有關於星光大道的討論區,質疑評審不公者有之,批評方小妹歌藝糟糕者有之,懷疑製作單位藉機炒作者有之,簡單來說,超級星光大道第二季,同樣成功的掀起了熱門的話題,但與第一季相比,這一季,卻是引起了絕大多數觀眾的負面觀感。

而在諸多的批評中,也出現了陰謀論。有不少網友認為,方志友小妹妹明明歌藝不佳卻總是在評審放水的狀況下晉級,其實是製作單位的詭計。由於第二季超級星光大道到目前為止,還沒有出現如第一季楊宗緯般可以靠單人就拉高收視率的明星級選手,所以製作單位就故意安排一個人人喊打的狀況,讓很多觀眾一邊罵,另外一邊卻又想繼續看下去,看看下一集評審到底又會怎麼護航,而方志友小妹妹到底何時才會被淘汰。

純粹由結果論來說,這個陰謀論的結論是成立的。的確有不少觀眾,現在已經是為了看方小妹到底可以撐到什麼時候而在看超級星光大道的。不過,這到底是不是製作單位刻意製造的結果,卻很難說。因為炒作負面話題,特別是炒到火熱的負面話題,就跟玩火一樣,引火自焚的機率是非常之高的。

當然,由於 MBR 並不是一個評論歌藝的部落格,所以方小妹的歌藝到底行不行,評審到底有沒有護航等,並不是本文要探討的重點。但是負面話題行銷是否有效,卻是個所有行銷人都該思考的問題。

話題行銷,在這幾年來,已經慢慢變成了行銷學中的顯學。包括了 Dot Com,Ipod,以及最近期的 Wii,都是話題行銷成功的案例。話題行銷的關鍵,就在於找出一個能夠引起人注意,並且樂於代為傳播的話題,而透過層層的間接傳播,把產品的知名度與關注度都打開。所以,對於所有希望用小兵立大功的行銷人來說,話題行銷是個非常有效的工具。

然而,要創造話題,其實並不是件容易的事。通常,在行銷人員腦中完美的話題,在端菜上桌後,有 99% 以上的機率,是完全無法引起消費者的迴響的。為什麼呢?因為為了達成行銷目的,通常行銷人員想創造的話題,都是以說好話為主的正面話題行銷。但是,絕大多數的消費者,除非是真的對產品很感動,否則都不喜歡替廠商的商品背書。所以,絕大多數的正面話題行銷,通常是產品力造成的,而比較少是透過行銷操作達成的。

但是另外一種話題行銷,就容易達成多了 – 那就是負面的話題行銷。不管是基於人類的劣根性也好,還是基於「好事不出門,壞事傳千里」的古老傳承,消費大眾無疑的,對於傳播負面消息、批評、八卦等,比起傳播好事來說,熱衷的多。當然,這背後的原因,心理學與社會學恐怕比行銷學了解的多,但是,無論是古今中外,這個現象一直是存在的,要當成人類傳播的定律,也不為過。

而對於難以創造正面話題的行銷人員來說,這時候就多了一個新的選擇 – 如果沒有辦法創造正面的話題,那就來創造負面話題好了?

這樣的言論,在 Miula 自己的職場經驗來說,也算是常常聽到的。很多廣告公司,在提行銷案時,常常會想辦法要創造話題,即使那個話題其實是個負面話題,也認為有話題總比沒話題好。而某些其實沒有足夠專業的老闆,說不定還會滿喜歡這樣的作法。

但是,關於這個議題,Miula 要給行銷人員的建議是,不要去碰負面話題行銷這個潘朵拉的盒子。

為什麼呢?

簡單來說,負面話題行銷的確比較容易引起廣大的迴響,但是在這樣的迴響後,產生的效應卻是難以預料。絕大多數的情況下,負面話題行銷,雖然可以引起話題,卻也會在消費者心中留下非常不佳的印象,帶來巨大的負面形象效應。

當然,一個商品如果被冠上了這麼強烈的負面形象,要成功恐怕就會有其難度了。除非你很肯定你所想行銷的東西,在強大的負面形象加身後,還能夠賣的出去,否則,負面話題行銷,比較像是自掘墳墓,而不是小兵立大功。

而對於行銷人員來說,負面話題行銷就像一把威力過強的武器,超乎所有行銷人的駕馭能力。偶爾使用成功的人,屬於運氣的成分高過技術的成分。但對於運氣不夠好的人,恐怕這把武器,還沒傷到敵人,就先傷到自己了。

但是如果有人真很想做負面話題行銷的話,那 MBR 也提供一條負面行銷的準則。

負面話題行銷準則 – 如果真的想創造負面話題來宣傳,記得,這個負面話題絕對要跟商品最吸引人的本質無關。

也就是說,透過負面話題行銷提高商品知名度與注目度,但是卻把得到的負面形象與商品最重要的本質區隔開。這樣的話,或許還有辦法得到 – 「雖然 OOO 的 XXX 很糟糕,但是因為某 AAA 特點還不錯,所以還值得買」之流的評價。如果操作得當,或許可以將負面形象造成的影響,降到最低。

超級星光大道的方小妹負面話題,正好某個程度來說,符合這個特性。以星光大道來說,節目最主要的賣點,恐怕還是選手們的精采表演。以短期來說,即使觀眾們覺得評審不公,但是由於這個負面形象主要會加諸在評審與製作單位之上,而沒有多少觀眾是因為評審才來看這節目的,所以即使觀眾對於評審與製作單位很不爽,短期內還是會繼續看這節目的,甚至還有可能因為話題熱度,讓短期內的收視率不降反增。

但是,關鍵字其實就是「短期」。

負面形象,一旦被創造出來,是非常難以扭轉的。而且,更糟糕的是,當一旦擁有負面形象時,未來的所有問題都會被擴大解釋。而,總有一天,這個負面形象,就會像癌症細胞一樣,從小小的一個腫瘤,變成全身性的感染。舉例來說,如果超級星光大道的製作單位,以目前的負面行銷結果沾沾自喜,而繼續搞下去的話,很快的,這個負面形象就會從少數評審以及製作單位的身上,擴大到整個節目。觀眾將會從「星光大道是個好節目,只是評審對於XXX事上弄得很糟」的印象,轉變成「星光大道是個爛節目」的印象。

那就會是壓垮駱駝的最後一根稻草了。

無論如何,從理性與數據的角度來看,負面話題行銷絕對是風險遠高於回報的作法。也就是說,無論行銷人對於自己操作話題的能力多有自信,還是應該要避開負面話題行銷的作法,從機率上來看這件是無論如何都不划算的。「有話題總比沒話題好」絕對是個錯誤的觀念。

負面話題行銷,就跟樂透彩券一樣。的確有人會中獎,但是你真的要把家當賭在去買樂透彩券上嗎?

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