2021-12-01

谷歌說要不侵犯隱私、Palantir + AWS 合作、拜登新任科技左右手 | 【科技M頭條】#12 摘要

【科技M頭條】#12 精華摘要

本集主題   –  谷歌說要不侵犯隱私、Palantir + AWS 合作、拜登新任科技左右手

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[ 谷歌說要不侵犯隱私 ]

■ 谷歌宣布2022年Chrome瀏覽器停用cookie之後,不會再開發新一代跨站追蹤個人瀏覽歷程的技術(第三方cookie),以回應用戶對隱私權和資訊安全的要求,並應對來自各國政府和蘋果等競爭對手的壓力。cookie是一種存放個人瀏覽狀態的檔案,在為用戶提供方便(不必重新登入、記得用戶偏好)同時,也保存了瀏覽紀錄,可以做為精準投放廣告的參考。

  • 現在你去不同網站的歷程就會記錄在cookie上,讓廣告商參考後精準投放廣告。但跨站追蹤一直引起隱私權爭議,蘋果瀏覽器已經停止支援,谷歌的Chrome瀏覽器接下來也會停止支援。
  • 這次宣佈的重點是,谷歌不會開發取代第三方cookie的下一代跨站追蹤技術。本來他們早就宣布瀏覽器不再支援第三方cookie,大家原本還期待他們有下一代技術跟上,現在他們宣佈不會再有,會停止跨站追蹤個體用戶的行為。

 

■ 谷歌為什麼要這樣做?

  • 蘋果過去一兩年主打隱私保護。谷歌的安卓是第二大行動平台,在蘋果主打隱私保障時,谷歌的安卓當然希望跟上。
  • 過去幾年以追蹤式精準廣告為主力收入的公司,像谷歌跟FB,都引發很多人權團體對隱私侵犯的批評。
  • 谷歌最賺錢的就是廣告,是主要收入來源,一旦停止跨站追蹤技術,該怎麼做?不可能為所謂的隱私把賺錢法寶整個搞爛吧,這樣股價一落千丈對不起股東。作為以廣告為主要收入的公司,廣告還是要有精準度才能競爭。
  • 然而,谷歌以廣告為主要收入來源,還是必須要有能力精準投放廣告,才能跟FB等對手競爭。谷歌方面表示會未來會採用隱私沙盒(Privacy Sandbox)技術,將瀏覽行為相似的人分組,然後針對組別投放廣告,而不再針對個人,下一季開始就會開始在廣告中測試這種技術。

 

■ 第三方 cookie 是什麼?

  • 它最重要的意義就在於跨網站追蹤。我在A討論區看了關於某個手機的訊息,到了 B 網站,他們知道我對這個手機有興趣,就會對我投放這個手機的廣告。B網站為什麼能做到?因為我在A網站留下了相關資訊。
  • 透過第三方網站cookie,不同網站之間的資料可以互通,所以能做到精準廣告。
  • 舉個例子,如果我考慮買台南房地產,我在Google搜尋引擎搜尋了台南建案,等我看了之後,我的瀏覽器就有這種第三方cookie,記錄了這個瀏覽器對在台南買房有興趣。之後我進FB的App 或其他網站,其他網站也會知道我有興趣,那我就會看到台南房地產的廣告。
  • 所以很多人常常傳說那種我才剛看了某樣東西,就大量出現相關廣告,我做什麼事科技巨頭都知道,這背後其實有很多技術,但目前最主流的技術就是第三方cookie,是一個開放性的標準。不過谷歌與蘋果都會停止支援,所以第三方cookie的沒落是必然的。

 

■ 谷歌提出的替代方案叫隱私沙盒 (Privacy Sandbox)。

  • 這個技術它們有出論文談過,也就是FLoC(Federated Learning of Cohorts)技術。谷歌擁有Chrome瀏覽器,所以這個技術會建在瀏覽器平台內。
  • 這個技術簡單來說,就是Chrome裡面內建了AI,透過判讀你去了哪些網站、做了什麼,分析學習之後,把你分到第478922356廣告組 ,這個廣告組裡面可能有數百或者數千個跟你使用歷程類似的用戶。等到廣告商想要對某種人投放廣告,谷歌分析發現478922356組很適合,就會把廣告投放給這一群人。
  • 谷歌一樣收集了你使用網路的資訊,只是不會上傳到中央網站。他們透過瀏覽器了解你看過的東西,把你分類。谷歌認為這樣就解決了隱私權的問題,因為你的瀏覽行為都沒離開過你自己的裝置,還留在你的電腦手機裡,沒流傳到網路上,別人無法知道,他們頂多知道你屬於哪個群組,而這個群組是你自己的裝置本身算出來的。
  • 據稱 FloC 新技術可達到第三方cookie 95% 的效果,也就是原本花100元的廣告現在要花106元才能得到一樣效果,效果會比較差。但實際上我覺得他們公佈的是優化過的數據,整體來說應該還會更差一點,甚至某些產業跟情況效果會低很多,也許這些廠商的成本會增加20%、30%。要等第二季東西正式上線,效果才會比較清楚,不過要達到第三方cookie的效果,難度恐怕有點高。
  • 之前擔心隱私權的那些人看到谷歌這樣做,就滿意了嗎?恐怕未必。我還是收集你的數據,只是我不回傳雲端,留在你的手機電腦上用AI詳細運算後分類,決定你可以看到什麼廣告…對一般消費者而言,大概也不會敏感到去了解這種方式跟之前的有何不同,隱私被侵犯的感覺也不見得會變少。
  • 不過以前是各家廠商都可以了解你的習性,對你投放廣告,未來則是個神祕小機器人在你手機電腦裡面監控你的一切,把你分到789422組,決定你可以看到什麼東西。這真的可以替谷歌完全解決隱私爭議嗎?我不知道,我認為很難說。從技術角度可以說你的隱私被保護在自己的機器裡面,可是從使用者疑慮角度,或是如果有人就是要把隱私權無限上綱,那可能也很難說完全解決了問題。
  • 接下來,我的科技巨頭解碼可能會寫一篇跟精準廣告有關的詳細分析。

 

■ Google 發佈這個消息之後,著名分析師 Benedict Evans 說了一句話,我其實也說過很多次:如果隱私權法規越來越嚴格,擁有越多第一方資料者獲勝。舉例來說,如果我是巴哈姆特網站,要投廣告的時候,我可以看這個使用者在 mobile01、蘋果日報之類其他網站的瀏覽紀錄,決定最後投放什麼廣告最好。用別人的資料決定我的廣告,就叫第三方資料。

  • 如果未來隱私越來越嚴格,誰會贏?擁有越多第一方資料者獲勝。例如 FB 有自己的 Walled Garden,圍牆圍住的花園。他們本來就有大量第一方資料,買了什麼、做了什麼、看了哪些粉絲團、跟誰聊天聊了什麼,臉書都知道。就算他們無法再額外靠瀏覽器知道你在別的地方看了什麼,但他們自己App裡面就有大量第一方資料,讓臉書可以持續精準投放廣告。
  • Google 則是擁有來自瀏覽器的第一方資料。他們沒有社群平台來收集社群使用行為,所以要用瀏覽器來建立FLoC。Chrome 瀏覽器在電腦或手機市佔率很高,可以透過瀏覽器知道你在網上都幹了些什麼,再投放相關廣告給你。
  • Amazon 也有自己的優勢。他們的財報沒有把廣告獨立公佈,但廣告方面營收成長很快,是毛利率最高的事業體。他們有消費者在網站上面買了什麼、逛了什麼的的第一手電商消費資料。
  • Apple 其實也有優勢,也在努力建立廣告業務,他們有的是Appstore安裝了哪些App、使用了哪些 App 的資料。還有 App 裡面額外付費購買的IAP資料。
  • 以上提到的這些科技巨頭,都有大量第一方資料,都可以作出相當精準的廣告投放。谷歌與FB可以做廣泛性的廣告,Amazon 強在電商,蘋果則在App廣告投放方面有競爭力。 
  • 那誰是受害者?其他第三方網路廣告廠商 The Trade Desk、Criteo 等,股價大跌,可能會是受到最大影響的。大家本來可能沒聽過這些公司,但其實他們都是數位廣告大公司。The Trade Desk 主要做影音廣告,Criteo 也存在很久了,他們現在要推一個 Unified ID 2.0 技術,但是科技巨頭不會支持他們的狀況下,他們的技術能不能有效還是問題。大者恆大,其他第三方平台可能是這場隱私權戰爭的輸家。
  • 不是隱私權喊越大聲,科技巨頭越受害。而是保護隱私越多,科技巨頭越獲利。他們才有足夠第一方資料,廣告還是精準,而中小型的網路廣告投放平台,未來要生存競爭非常困難。
  • 廣告是支撐網路上各種免費內容的很好的商業模式。大家可以免費看M觀點,也是因為廣告商業模式可以支撐。不要把廣告當成敵人。是廣告商幫你付了內容製作的費用。

 

[ Palantir和AWS合作 ]

■ 有名的獨角獸數據分析公司 Palantir 與亞馬遜的 AWS 宣佈達成合作,推出新產品Palantir ERP系統,未來 AWS 的雲端用戶可以在上面對公司內部資料進行整合與分析。該產品已經完成針對 AWS 的優化,所以能夠快速啟用,時間短到幾天。

  • Gamestop 事件時 Palantir 也被炒作。它的等級目前與科技巨頭差非常遙遠,但名氣僅次於科技巨頭公司。
  • ERP 是指企業資源規劃系統 Enterprise resource planning。一家企業現在有多少現金、原物料、存貨、產能,放在同一套系統裡面控管。例如一家主機板公司,倉庫裡有多少主機板、訂單有多少、什麼時候出貨、運到哪裡了、下個月要出的貨原料進倉庫了沒、供應商有無順利供貨,都在同一套系統裡面管理,就叫ERP。
  • 它可以幫助企業決策,例如材料不夠了,要趕快叫來生產;或者產能已經滿載,但還是追不上需求,要不要蓋新產線?這就是ERP的功能。

 

■ Plantir 有兩套主要產品,Gotham 主要給政府、軍事、情報單位使用。Foundry 則是給民間企業使用的。Palantir 的 ERP 套件採用了 Foundry 的資料連結分析功能,把不同資料整合到同一個系統,讓公司更能從整體而不是部門的角度出發,全面掌握全公司的工作流程和資源分配。

  • 其實這個產品先前已經開放使用,早期客戶包括英國石油 BP。根據 Palantir 的部落格,BP 只用了他們的 ERP 兩星期,就釋放了被困在公司供應鏈中的5000萬美元流動資金(working capital),對於增強公司的資源和效率有非常大的幫助。
  • 營運沒效率的時候就需要更多公司內使用的資金,例如對訂單掌握不精準,庫存要多放一點,原料也要多叫一點,卡在運轉中的錢就比較多。如果能精準掌握訂單,就不用放這麼多錢在裡面。
  • 這是很正面的案例。BP 是全世界前幾大的石油公司,肯定本來就在使用某個大廠的 ERP 系統。現在改用 Palantir 的 ERP 系統,居然效能提升這麼多,這是一個活生生的超級案例廣告,大公司會想看看 Palantir 的系統能不能做到我原本的 ERP 做不到的事情。  

 

■ 過去一個月 Palantir 一口氣宣佈兩個合作,正在快速擴充業務擴建大軍。

  • 首先是跟 IBM 合作,之前宣布把 Palantir 的系統帶上 IBM CloudPak 雲端資料服務。這整合了 IBM 的業務大軍,提供給既有的 IBM 資料客戶一套數據+AI的解決方案。
  • 沒想到沒過幾個禮拜,他們又宣佈跟 AWS 合作,將 Foundry 切出來一部份相關應用獨立成 ERP 產品,明確殺進 ERP 市場。這是很漂亮的一招,因為雙贏,亞馬遜需要 Palantir,Palantir 也需要亞馬遜。
  • Palantir 需要亞馬遜,是因為亞馬遜本來就是中小企業最常用的雲端平台。ERP不是每家公司都需要,通常是公司越來越大,無法再用人力進行資源管理時,才會採用電腦系統來管理。那些AWS 上的小企業越做越大,開始必須要用 ERP 的時候,AWS 上面如果提供了 ERP,很可能被這些新客戶直接採用。
  • 亞馬遜也需要 Palantir,因為過去兩三年它的成長率落後於競爭對手,包含微軟的 Azure 和谷歌的 Google Cloud Platform。要了解詳細情形,建議訂閱科技巨頭解碼電子報。
  • AWS 本來就是領先者,但對手成長率比他高20%以上,不改變就一定會被追上。面對競爭者搶市場,該如何持續維持增長?最簡單的方式就是 up-sale,增加每個客戶在 AWS 的花費金額,讓他們越花越多。而雲端服務本身競爭激烈,只有降價空間沒有漲價空間,所以只能另外多賣東西給客戶。提供更多可以在 AWS 上販賣的雲端服務,就是最好的方法。跟 Palantir 合作,他們就多了一套有競爭力的產品可以販賣。

 

■ 兩家公司攜手殺進ERP市場,短期內不會嚴重撼動 ERP市場,但長期勢必佔有一席之地。

  • ERP的領導廠商包括 SAP、Oracle、Sage、MSFT。但以上四大都無法取得壟斷地位,市場占有率四家加起來都不到50%。很多廠商不使用四大的ERP,是個非常分裂的市場。
  • 市場上其實有很多家ERP,裡面不少都是為特定產業量身打造的,所以通用型的產品也很難打贏針對特定產業的產品。
  • 以台灣來說,鼎新、正航是比較大的 ERP 公司。台灣公司用的也是台灣本土的 ERP,不是四大的。那韓國、中國、歐洲又如何?
  • 但 AWS 上面有很多快速成長的中小企業,當他們公司規模成長到需要 ERP 系統的時候,Palantir 就成了一個很好的選擇。大公司都用了目前的 ERP 系統很久了,要換系統是超級大工程,因為所有資料都已經在上面,要搬很難搬,所有人也都習慣了原本的流程跟操作。特別是越大的公司,在既有的系統上,已經投資很久了,更會傾向懶得換。短期內換系統的機率不太高。
  • 我看好Palantir 在三五年後,在 ERP 市場進入前五名,有機會成為領導廠商。

 

[ Tim Wu 進入拜登政府對抗科技巨頭 ]

■ 白宮宣布超級討厭科技巨頭的法律教授吳修銘(Tim Wu)將加入白宮國家經濟委員會,擔任拜登的科技與競爭政策特別助理。他的學術專業包括反托拉斯法、版權與電信法,對科技巨頭採取鷹派立場,找他進入拜登政府應該就是負責與科技巨頭對抗,科技巨頭應該都在流冷汗。

  • 他跟台灣有點關係,是台裔第二代。
  • 這個位子是拜登政府新開的,之前根本沒有。

 

■ 明星教授 Tim Wu 最有名的就是提出網路中立性 Net Neutrality 的概念,他相信網路應該維持開放,公平對待所有流過的資料,對各種用戶身份、設備或軟體都一視同仁,不該因為本身的利益或立場去進行扭曲或偏袒。他最早提出應該將網路業者當作公共運輸業者來對待的想法。

  • 傳統的網路中立性針對 ISP,認為網路是基礎設施,不應該變成商業競爭策略的一環。例如中華電信不能為了推中華電信影音,故意把 Netflix 頻寬降低。馬路也是基礎設施,不能因為討厭一個人,他是壞人,就不讓他上馬路。

 

■ 之前科技巨頭解碼,有一篇分析過 Tim Wu 對於科技巨頭反托拉斯的想法。 

  • 我很推崇的 Stratechery 英文電子報分析師 Ben Thompson,去年在網上曾經跟 Tim Wu 筆戰,精彩交鋒。Ben 認為科技巨頭目前的優勢是透過他們本身的競爭力公平取得的,不是搶來的。科技巨頭是有一些問題,但不該對他們用反托拉斯法。Tim Wu 更偏向認為科技巨頭常常透過不合法、惡霸的方式霸佔市場,違反了反托拉斯法。我在科技巨頭解碼電子報中,從商業與合理性角度深入分析過這場辯論。
  • 而且 Tim Wu 對科技巨頭相當有敵意,經常用定罪式的用詞來談科技巨頭,也非常在意科技巨頭的影響力大過政府這件事情,希望透過一個強大的大政府管制一切來壓過巨頭,這是非常左派的激烈想法。
  • 美國的反托拉斯訴訟,很多人都可以提告,包括各州的地方檢察官、聯邦政府商務部、聯邦政府司法部。Tim Wu 當上了這個重要職位,科技巨頭面對來自於聯邦政府的反托拉斯訴訟風險未來是顯著增加的。
  • Tim Wu 甚至主張必須考慮像當年對付微軟那樣拆分科技巨頭。微軟在2000 – 2005年面對了非常強大的反托拉斯訴訟,雖然最後雙方和解,但微軟說如果不是因為這樣,他們不會錯過行動網路手機崛起的時代。這事的真假我們不知道,可能是馬後炮,但可以確定反托拉斯確實把他們搞得很痛苦,因為要進新市場的時候都非常害怕再引發訴訟。
  • 如果 Tim Wu 打算長期監督並用法律對抗科技巨頭,科技巨頭未來的日子絕對不好過。

 

■ Tim Wu 這一派反托拉斯法的新主張,被稱為Columbia School  (反托拉斯法的哥倫比亞學派)。我們不能一口咬定它是對或錯,它只是新,跟傳統不太一樣。

  • 傳統反托拉斯法最重要的價值是消費者的權益是否受害,市場能否壓低價格並帶來創新,所以消費者權益受害時,政府就會發動訴訟。但哥倫比亞學派認為反托拉斯法不能只是以消費者的權益是否受害為考量,即使消費者獲益也可以發動反托拉斯法,因為必須也去考量中小企業的生存、員工待遇、大企業的政治影響力。
  • 舉個台灣的簡單例子,就是 7-11。我經歷過便利商店還沒有做起來的年代,三十年前台灣有很多小賣店。大財團開始做便利商店後,小賣店無法競爭,一家家倒閉。傳統反托拉斯法不覺得這是問題,因為消費者獲得更大權益,7-11的產品品質、售後保證、各種便利性都遠超過小賣店。產業創新和競爭都沒有變少。但若考慮中小企業生存,這種情況就要動用反托拉斯法。
  • 這種做法未來會嚴重綁住科技巨頭的手腳。例如有人發明一種新的搜尋引擎,可以搜到新東西,谷歌認為這觀念很好,把這個功能加入本身的搜尋引擎,那新公司就不用生存了。傳統上這件事不會面對反托拉斯法,因為大公司本來就可以增加產品功能。但如果考慮到不能打壓中小企業,谷歌未來就不敢做這種事了,因為怕會引發反托拉斯官司。之後科技巨頭都不敢創新,消費者權益是受害的。我個人其實認為他們這個學派的想法跟觀念是有問題的,我尊重但不認同。

 

■ Tim Wu 上任對美國經濟會造成不小影響。科技巨頭是過去十年以及未來十年美國經濟成長的火車頭。如果對科技巨頭開刀,勢必影響到美國的長遠競爭力。

  • 不管左派右派都很擔心科技巨頭影響力太大。但如果對於科技巨頭開刀,只是為了開而開,而違反了資本主義的核心信念,就是給予公平的環境、合理的競爭、促進最大的效益,那對於美國的企業與創業精神,也會有打擊。
  • Tim Wu 這一派的想法是,巨頭也不能去買這些新創公司,因為一樣是消滅中小企業。未來美國政府對科技巨頭併購案會嚴格審查。買下新創公司的機率越來越低。
  • 這件事對美國資本市場與新創市場有負面影響。為什麼矽谷這麼多新創公司?因為他們就算整體不成功,但只要有些技術有價值,就有可能被科技巨頭買下。其實過去十年科技新創公司的出場方式,多數都是被大企業併購。創業者心想好好做一陣子,之後公司被巨頭買走,就發財了。若大企業被禁止併購,未來新創公司出場管道就變少了,會影響大家投入新創的意願,因為大公司不能買,小公司只能靠自己生存下去。所以看起來保護中小企業的做法,其實是會扼殺中小企業。
  • 整體而言目前我對於拜登這個任命很有疑慮,並不看好。我認為這事會負面影響美國經濟。

 

■ 不過 Tim Wu 也算是某種台灣之光,他的父親吳明達出生於台南,台大醫科畢業,是台獨運動支持者,所以上過黑名單。Tim Wu 也算某種台灣支持者,但對他經濟方面的想法,我們還是盡量就事論事,給予合理的評論。