傳統行銷人要成功轉型 Growth Hacker 成長駭客,就得打贏一場內心的戰爭

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<引言>

本文是天下雜誌出版,Ryan Holiday 所寫的成長駭客行銷:引爆集客瘋潮的新實戰力 (Growth Hacker Marketing) 的讀後評論與感想。本文獲得天下雜誌事前的邀稿,但並未收取任何酬勞。

<簡評>

整體而言,這本成長駭客行銷,算是一本不錯的成長駭客入門書,特別是對於行銷人來說。因為作者本身就是行銷高管出身,非常了解行銷人在想什麼,所以寫出來的內容,自然也能夠讓行銷人很容易吸收。

而對於沒有傳統行銷背景,但卻有一些成長駭客實戰經驗的實戰人士,這本書也可以讓你理解成長駭客的做法,其實並非是對行銷的反叛,反而是回歸行銷的根本核心。

本書適合對象 – 想了解什麼是成長駭客的行銷人 / 想進一步了解成長駭客背後的行銷思維的成長駭客。

也推薦閱讀 Miula 的前一篇文章 成長駭客(GROWTH HACK)的關鍵核心到底是什麼?

書籍連結: 成長駭客行銷 - 引爆集客瘋潮的新實戰力

 

<讀後感想 – 行銷人轉型成成長駭客的障礙 >(註: 本文中的行銷人員泛指 PM / Marketing 等負責行銷工作的人員)

跟 Ryan Holiday 一樣,Miula 自己也幹過好一陣子的行銷高管,對於傳統所謂的”行銷人的行銷”是怎麼回事知之甚詳,所以當我閱讀這本書的時候,真的是有一種他鄉遇故知的感受。畢竟這本書裡面批評傳統行銷人的部分,幾乎跟我以前教育我的手下的行銷主管時講的話一模一樣。

真正同時懂行銷與成長駭客(Growth Hacking)的人,其實都會認同一件事,那就是成長駭客做的事,基本上並沒有脫離行銷概念的範疇,某個程度來說,成長駭客的核心概念,反而是行銷的終極真義。

成長駭客的核心概念是什麼呢? 就是想辦法找出所有能讓你商品賣得更好的環節,然後把這些環節做好

如果你有在商學院學過行銷,你應該會認同,這就是所有行銷大師跟教科書告訴你的行銷。

然而,很不幸的,在過去的日子,這樣的行銷,只存在在教科書裡面。在真實的業界,99.99% 的情況下,行銷並不是這樣運作的。絕大多數的行銷人,因著內部與外部的種種因素,把自己框架在品牌、廣告、創意構成的小圓圈裡,然後把這個小圈圈叫做行銷。

成長駭客的概念,某個程度來說,正是打破了這個小圈圈,回歸真正行銷的本質。

當然,成長駭客式的行銷,並不會突然就推翻了所謂傳統的行銷模式,畢竟越大的公司越難轉型成以成長駭客模式,而傳統的行銷方式也仍有其價值,可預期還會存在許多年。但可以預見的是,成長駭客的行銷概念,將會很快地開始散播到行銷的每個層面。

不是你趕上時代,就是你被時代淘汰,市場是很殘忍的。

而對於行銷人來說,了解成長駭客的概念,成為一個懂得成長駭客(Growth Hacking)該怎麼做的行銷人,就變得極端重要了。

傳統行銷人當然有機會成為優秀的成長駭客,畢竟理論上(只是理論上),行銷人是最懂行銷理論與消費者的,學習成長駭客的技術與知識,理論上應該事半功倍才對,對吧?

但其實傳統的行銷人員,要能夠成為成長駭客,並沒有那麼容易,因為對於傳統行銷人員,在成為行銷成長駭客的過程中,有一場重要的戰爭要打。

而這場戰爭,是一場內戰,簡單來說,就是行銷人員跟自己內心的戰爭。

 行銷人想成為成長駭客要打的一場內戰 <改變心態>

一個行銷人員,要成為成長駭客,就必須要在對於行銷的心態上,徹底的改變。而這也是 Ryan Holiday 這本書裡面,貫穿全書的核心主題。

若想成為好的成長駭客行銷高手,以下兩個心態,是行銷人員一定要改變的

1. 追求傳統行銷所能帶來的光彩

很多行銷人,把能夠拍一支電視廣告當成生涯的重要成就,而如果能夠找到一個知名的代言人,自己可以順便跟名人一起自拍,上傳到臉書,引起朋友們的驚嘆,那就更好了。別忘了,還要辦一場盛大的發表會,而當自己上台的時候,最好有幾十個電視台同步轉播,然後各大報紙跟雜誌也會報導,真是風光極了。

Ryan Holiday 在書裡是這樣說的 “行銷團隊在推銷新產品時,都會幻想自己身在演藝圈”。這句話講得非常中肯。有許多的所謂行銷人,他們工作時所追求的,其實並不是如何替公司創造業績,而是在追求各種虛榮。

但成長駭客式的行銷,追求的是怎麼樣在最少的預算下達到最大的效果,所有的錢,都需要花在能夠證明效果的行銷方式上。而很多有效的成長方式,甚至是不花錢或者是跟傳統行銷搭不上邊的。在成長駭客的行銷模式中,不會有傳統行銷的光彩,而這是跟很多行銷人內心最深處的渴望是相違背的。

行銷人如果想成為好的成長駭客,那第一步就是一定要克服自己的心魔,打贏這場自己心態的戰爭,重新認知到,行銷就是為了要讓商品能夠成功在市場上被接受的有效流程。

2. 把行銷當成證明自己看法與創意的場合

成長駭客對於傳統行銷模式的重大變革,就是推翻了行銷效果難以衡量的這個概念。

廣告界有一句名言 – 我花在廣告上的錢有一半是浪費掉了,問題是我不知道是哪一半。理論上來說,行銷人講到這句話,應該是要感到羞恥,因為自己花的錢哪裡有效哪裡沒效居然不知道。但其實,絕大多數的行銷人廣告人在講到這句話的時候,都是臉部微揚,眼睛遠遠望向天空的滿足神情。

台詞: “老闆,雖然我們沒辦法知道哪一半有效哪一半沒效,但相信我,這錢一定要花,花了你一定不會後悔。” 以上為模擬情境。

在傳統行銷工作裡面,決定一個廣告的主題要講什麼,要做怎麼樣的呈現,文案怎麼寫,圖樣怎麼搭配,是一等一的大事。簡單來說,所有的行銷人員與協力廠商,都會使盡全力,讓自己的提案,成為最後勝出的贏家。某甲說我們的廣告一定要講述一個有趣的故事,但某乙卻堅持說只有把產品的強項都講出來才會有效,某丙則是說不管如何,廣告裡要有爆乳妹就對了,乍聽之下,公說公有理,婆說婆有理,好像每個提案都有其優點,但在傳統的行銷中,最後卻只能有一個主張勝出,畢竟拍一個電視廣告要花的錢很多,哪有錢拍兩個版本。(有些廠商會比較認真做出幾個版本然後做 focus group 的測試,其實這就是  growth hacker 在傳統行銷當年的方式,但會這樣做的廠商真的很少。)

而傳統的行銷人,就把這一切當成證明自己的看法最正確,自己的創意最好棒棒的場合,Ryan Holiday 在書中說 “傳統行銷人員深信自己是藝術大師”,就是指這個情形。

但成長駭客的行銷模式,卻是從此不再在會議室裏面去決定哪一個提案最好,而是把所有的提案,都直接丟到市場上,讓市場來告訴我們哪一個比較好。

你可以想像,在以前的會議中,行銷主管 A 否決了部屬 B 跟 C 的提案,決定這波的廣告訴求就是打我們家的產品最便宜,最後公司就做了訴求最便宜的廣告,成效好的時候,主管A 可以說看吧,我的決定是正確的,而成效不好的時候,主管 A 則可以推託責任說其實都是公司產品太爛害的,我的廣告明明很有效。

但在成長駭客的行銷模式中,行銷主管 A 就沒有這麼爽的待遇了。他的訴求,部屬 B 跟 C 的訴求,這三檔廣告同時被製作,而且被投放在市場上。很快的,跑了一天的廣告後,市場的反應告訴公司,在同樣的廣告量下,B 的廣告創造了一百萬的業績,C 的廣告創造了 40 萬,而主管 A 的廣告只創造了 25 萬。而公司的決策,一定是立刻停下 A 與 C 的廣告,把後續的預算都加碼在 B 的廣告上。

這個時候,如果主管 A 還是傳統行銷人的心態,把證明自己的看法是對的當成內心中最重要的事,那勢必會覺得顏面無光,丟臉至極。但若主管 A 的心態是正確的成長駭客心態,他會為了找到了最有效的行銷方式而非常開心。

說來容易,但有經驗的行銷人都知道,要放下想要證明自己是對的這個誘惑,是多麼的困難。

若一個行銷人,從事行銷的目的不是為了創造商業上的成功,而是要在這份工作上證明他是最懂的,那他根本不可能從心裡去擁抱成長駭客的模式,因為這個模式很可能會證明他是錯的。

書裡面提到,哈佛商業評論的研究發現,行銷人員現在可以衡量行銷投資報酬率(ROI),卻有 80% 的行銷人員不開心,不是工具不夠好,而是因為工具太好了;這是行銷人員第一次發現自己的策略常有缺失而且花費欠缺效益。

從 Miula 自己的個人經驗來看,上面這段話絕對是真實的,非常真切地反映了很多行銷人的內心真實想法。

但如果想成為成長駭客,就得從心態上做根本改變,真正的行銷大師,不是想出最棒的行銷概念的那一個,而是能夠包容鼓勵團隊想出許多不同的概念,然後從市場測試中找到最棒的那一個概念的人。

如果以籃球的角度來說,前者是想做那個在球場獨得七十分並且投進致勝球的球員,但後者卻是在關鍵時刻發現隊友藍下有空檔把球直接傳給隊友得分的球員。而後者才是真正的成長駭客,因為對他來說,勝利比自己的光環還重要。

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對於傳統行銷人來說,成長駭客行銷模式帶來的改變,是不可避免需要面對的。

想要成為一個成長駭客,Ryan Holiday  的這本書,可以給你對於成長駭客最基本的概念,但如何打贏自己心裡的小內戰,改變 “追求傳統行銷所能帶來的光彩” 與 “把行銷當成證明自己看法與創意的場合” 這兩個大家傳統上不講但卻心照不宣的心態,才是行銷人能否轉型成成長駭客的關鍵戰役。

 

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