2021-06-18

Ben Thompson 的聚合理論 Aggregation Theory

在寫這一期科技巨頭解碼 臉書與谷歌的反壟斷訴訟,聚合理論與反托拉斯 的時候,用白話中文把 Ben Thompson 知名的聚合理論 Aggregation Theory 解釋了一次。由於該篇文章是付費內容,但我又覺得關於聚合理論很缺少中文的解釋版本,所以我就把文章中介紹聚合理論的部分免費公開出來,希望能夠讓更多人了解這個很有趣而且很精闢的科技巨頭霸權解釋理論。

以下摘錄自科技巨頭解碼第三十四期

聚合理論 Aggregation Theory

要理解科技巨頭的崛起,我們勢必得先來了解 Ben Thompson 所提出的聚合理論 – Aggregation Theory。這個理論,在 Ben Thompson 2015 年提出來之後,成為了科技產業分析中的一套重要解析方法。所謂的聚合理論,是用來描述科技巨頭中的聚合者 aggregator,主要是谷歌與臉書,如何取得競爭優勢與市場壟斷的原因。什麼是聚合者呢?聚合者主要提供的是,把資訊供給者與資訊需求者,彼此之間的供給與需求,透過聚合者的整理,有效率的串接起來。舉例來說,Google 的搜尋引擎,就能夠有效的把資訊需求者,與資訊提供者串接起來。Google 本身並不生產資訊,它做的事情主要是讓消費者在尋找資訊的時候,能夠更有效率。同樣的,臉書也是一個資訊聚合者,透過臉書的演算法,資訊提供者的內容,會被有效率地傳遞到每個資訊需求者的眼前,這就是臉書知名的 Newsfeed 塗鴉牆。臉書本身同樣不生產內容,而是透過把適當的內容分配給適當的閱聽眾,創造出臉書的價值。

聚合理論 Aggregation Theory

在科技巨頭中,基本上蘋果、微軟、亞馬遜的主要業務,並不能算是聚合者。最主要的原因是,Ben Thompson 對於聚合者有嚴格的三點定義 –

1. 聚合者必須與消費者之間有直接的關係。聚合者本身直接擁有終端消費者,透過對於消費者的有效佔有,讓聚合者本身具備壟斷的能力。

2. 聚合者在服務消費者的時候,是零邊際成本的。對於聚合者來說,消費者在其平台上多進行一個活動,基本上不會增加聚合者的成本。舉例來說,對於 Google 的搜尋伺服器來說,服務一萬筆搜尋跟一萬零一筆搜尋,基本上是沒有成本上的差異的。(嚴格來說其實還有電費,但占比例實在太低所以可以忽略不計)。這也是亞馬遜為何不符合聚合者條件的主要原因,如果純粹只是電商系統本身,把商品資訊與購買者串接起來這點,或許亞馬遜的電商平台也符合聚合者的角色,但由於亞馬遜賣的很多都是實體商品,每售出一筆,必須從倉戶運送到購買者家中,這裡就會產生運送成本,這是一個邊際成本。所以聚合理論的適用對象,通常是數位商品或數位服務,因為這才能夠做到零邊際成本。如果我們只看亞馬遜的 Kindle線上數位書店的話,基本上這部分的業務是符合聚合者 aggregator 的角色的。

3. 用戶取得成本會隨著規模而降低,一個需求驅動的多邊市場。簡單來說 – 聚合者擁有越多用戶時,將會讓他們更加容易取得新用戶。這裡指的,並不是傳統的規模經濟優勢。對於 Ben Thompson 來說,聚合者透過提供較好的服務,取得消費者用戶,而這會讓供給端不得不加入這個聚合者。而隨著供給的種類與品項增加,這會讓消費者在這個聚合者平台上有更多的選擇,增加了這個聚合者的吸引力。而這樣的網路效應,會讓領先的聚合者平台,獲得更大的領先,導致於大者恆大贏者通吃 winner-take-all 的效應發生。

在其他科技巨頭的主要業務中,基本上或多或少都可以符合其中一兩點,但卻很難三點都符合。舉例來說,蘋果的手機,每多賣出一台,是不可能沒有邊際成本的。微軟的Office 365,雖然是數位商品沒有邊際成本,但卻是一個企業對客戶的直接銷售關係,並沒有供給端、需求端、以及聚合者端的三方關係。所以,基本上在幾個主要的科技巨頭中,谷歌與臉書,算是最標準的聚合者。

延伸閱讀 –

Aggregation Theory