原文發表於 2006/08/23

免費行銷 – 免費，然後呢？

這一兩年來，「免費行銷」這四個字，似乎又成為一門被熱烈討論的學問。半年前有某本財經雜誌就以免費行銷作為其中一期的探討主體，內容不外乎是說某某某公司就靠免費手法登上某某產業的龍頭之類。雖然我一向覺得商業雜誌的評析流於膚淺，但這卻也顯示出所謂的「免費行銷」在這一兩年的確是蠻熱的話題。

什麼是免費行銷呢? 一般的定義，「免費行銷」就是透過免費提供產品或者服務，來達成相對應的市場目標(如讓產品成為市場第一，或者是讓市場佔有率提升40%之類的)。某個角度來說，基本上免費行銷可以說是行銷教科書中所謂的 「價格破壞」的行銷作法，只是這個破壞的價格是一口氣破到極限了，而這種極端的行為，通常不是大好，就是大壞，所以免費行銷還真是一門學問呢！

免費行銷是不是一種新的行銷手法呢？當然不是。從我們小時候，到路邊吃滷肉飯，老闆嚷嚷著不好吃不用錢(雖然通常沒人敢說不好吃啦…)，就可以算是免費行銷手法的前身。免費行銷的重點，就是透過「免費」這兩個字的魔力，來大幅降低消費者進入的心理障礙，來達成推廣產品的目標。

為什麼「免費」兩個字有這麼神奇的魔力呢？因為消費者不買東西的原因中，有很大的部份是來自於”不知道的恐懼”，如 ..這東西到底好不好用，這東西買這個價格會不會太貴，這東西我到底會不會三天後就膩了，這東西我老公會不會不喜歡…etc。所以免費行銷的威力，其實是幫消費者降低了一旦消費錯誤時所需要付出的最低代價。而當這代價幾乎等於零時，消費者的不安全感就會大幅降低，也大幅增加了消費的可能。

在消費品市場中，從幾十年前就有類似的行銷手法，如食品的免費試吃，化妝保養品的免費試用品，這些都是被證明了幾千萬遍的有效行銷方式，而原理就跟上述的免費行銷一樣，都是透過降低消費者的不安全感而增加消費的可能性。所以，要說「試用行銷」是「免費行銷」的前身，應該也是可以的。（不好吃退錢也可算是試用行銷的變形版本)

而在網路興起之後，由於網路的本質，使得「免費行銷」在網路世界蔚為風潮。在1993 年 WWW 出現後，如雨後春筍冒出的 dot-com 企業，十家中有九家大概都是以免費提供其產品為訴求的，希望能夠因此撐出一片天。不過，很不幸的，這些公司都沒能撐過網路泡沫，因為這些以「免費」為訴求的公司，從來沒想過他們要怎麼收錢，所以當泡沫破碎，再也沒有創投願意把錢拿來丟到火裡時，結果就是 Easy Come Easy Go。

但是隨著網路商業模式不斷的演進，新的免費模式也逐漸的被發展出來。目前最新的「 免費行銷」潮流，已經走到了「產品或服務本體本身免費，但廠商可以透過各種加值的服務獲利」的階段。

舉例來說，Yahoo 的網站本身免費，Email 免費，但 Email 的加值服務(掃毒等)要錢。Yahoo 交友免費，但要有更多的好友名單就要錢。線上遊戲產業也明顯進入了一個免費遊戲的時代，從原本每個月都要繳固定的月費，演變成玩遊戲本身免費，但消費者可以額外花錢購買虛擬道具的經營模式，如目前最紅的線上遊戲「楓之谷」。

會特別講到線上遊戲產業，其實是有原因的。因為台灣的線上遊戲產業，在這一兩年正在進行由月費到免費的「典範轉移」，是個非常有趣的免費行銷案例。

在網路泡沫化之際，線上遊戲是少數能生存的網路產業，最主要的原因是因為線上遊戲有非常強的吸引力與黏性，而這些特質會讓許多消費者願意為了線上遊戲付費，也因此線上遊戲成了數位內容產業的代表，證明網路內容也有收費的本錢。而線上遊戲最初的商業模式，是採取如同吃到飽餐廳的策略，只要消費者繳交固定的月費，就可以無止盡的使用其中的內容。

但隨著產業前景看好，投入此產業的公司也越來越多，競爭亦日趨白熱化。而在一年有上百個線上遊戲產品相繼投入市場，卻只有一兩個產品能夠成功之時，為了求生存的廠商，只能朝改寫市場規則方面著手。

「免費遊戲」，這個從此改變線上遊戲市場規則的震撼彈，就被丟了出來，引發了大爆炸。

基本上，依照哈佛大學企管系教授克里斯汀生所著的「創新者的兩難」書中的架構，「免費遊戲」，基本上是對線上遊戲產業的破壞性創新，破壞了舊有的遊戲規則，而因此創新的企業或產品(通常是First Mover or Quick Follower)，就能在市場上取得原本不可能的成功。

總合了上述的說法，我們可以來看看「免費行銷」的完整面貌。

1.免費行銷的威力，在於大幅降低消費者心理層面的進入障礙(Purchasing Entry Barrier)

2.免費行銷，基本上是對產品所在市場作大幅度的價格破壞，而由於破壞的幅度太大，通常會行成破壞性的創新。所以成功的免費行銷通常得伴隨著成功的產業營運模式創新。

3.使用免費行銷的公司，通常透過加值的服務獲利。沒有穩定收入的免費行銷是撐不久的。

從以上規則，我們大概可以找出怎樣的「免費行銷」 可以成功，怎樣的「免費行銷」會失敗。

舉例來說，假設有間新公司，想透過提供免費的 Email 來進行免費行銷，它會成功嗎？不會，因為目前主要的幾個 Email Service Provider 原本就都提供免費的 Email 服務，所以在這個領域的消費者進入心理障礙本來就已經被降得很低，所以即使新公司提供「免費服務」，也無法降低消費者的心理進入障礙(只能持平)。

再舉一個例子，假設有一家旅行社，願意提供「免費旅遊」給所有客戶，這樣 OK 嗎？答案是，看有沒有後續的完整規劃與配套方案而定。因為別間旅行社還在收費，所以提供免費旅遊是有價格破壞的效果的，但是這間公司是否有足夠的準備，提供夠有吸引力的加值服務，來獲取利潤呢？如果有，這間旅行社的營運模式必定可以改寫產業規則，讓不跟進的旅行社都倒光。但如果新獲利模式行不通，則這只是另一場聲勢浩的的煙火秀罷了。

在這個資訊透明化，競爭也越行激烈的商業世界，行銷上使用到「免費行銷」的機率也是越來越高。但也由於過度濫用，使得消費者開始逐漸對「免費」這兩個字發生免疫。「免費行銷」其實是每個從事行銷的人都該懂的東西。如何才能用得好，就得看各家功力了。但是無論如何，本文歸納的幾個原則，都是想運用「免費行銷」手法的行銷人，該好好參考的經驗法則。