引誘科學 – 社群網路時代,每個行銷人都必看的一本書

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引誘科學 – 社群網路時代,每個行銷人都必看的一本書

<本文為三采出版社邀稿之引誘科學一書書評>

在臉書統治了台灣網路的這個時代,無論是做內容網站,或者是網路廣告,如何在臉書上面競爭所有上網族的注意力,基本上就是這年代網路行銷的核心功課。

但如果你過去幾年間,都在社群網路上進行行銷的相關工作,你一定會承認一件事 – 那就是抓住目標客戶(TA)的眼光這件事,越來越困難了。

即使是 click-bating 騙點擊式的標題,如 “你不可不知道的騙點擊七大法則,特別是第五個真的讓所有行銷高手都驚呆了”,在社群網路上的效果也越來越差了。

為什麼呢? 因為人是會學習跟進化的。俗話說的好 – “Fool me once, Shame on You. Fool me twice, Shame on me.”。

在一群西裝畢挺的業務中,如果你是那唯一一個穿拖鞋的,你自然會吸引到全場的眼光。但當其他人也仿效你,脫下西裝換上拖鞋的時候,或許這個時候反而換上西裝,才是吸引目光的方式。

吸引人注意力的方法,永遠都在改變,因為你的群眾(TA)的心理狀態是會改變的。網路上雖然不乏一些如何吸引人注意力的文章,但多數停留在表面技巧層次,當環境改變的時候,這些技巧可能就會無用武之地了。

掌握 TA 注意力的能力,要能夠不受環境變化影響,那勢必得學習吸引注意力背後的核心學問。

Miula 常常說,要能成為商場策略高手,就一定得學賽局理論,要要能夠成為行銷高手,就必須學習行為經濟學(Behavioral Economics)。

傳統經濟學,假設人的消費行為都是理性的,所以當你的產品比較好,或者是比較便宜的時候,消費者就會選擇你。但是事實上呢? 人的消費行為從來都不是理性的,行為經濟學承認這一點,結合了心理學與實驗,創造了這一門更貼近真實的經濟學。

而這本引誘科學,基本上就是一本教你“怎麼吸引TA注意力”這件事,背後核心學問的一本書。

這本書裡面寫到的注意力七大誘因,真的是每個行銷人,都該牢牢記在腦子裡的。

• 自動誘因(automaticity trigger) : 利用顏色、符號與聲音之類的感官提示線索(sensory cues),使人們對某些刺激產生自動反應,以吸引人們的注意。

自動誘因可以說是怎麼樣搶得立即注意力的關鍵。要如何眾多訊息中,讓你的TA第一眼就注意到你的訊息,自動誘因扮演關鍵的腳色。自動誘因可以說是網路行銷一定要具備的基本知識。

• 框架誘因(framing trigger):順應或改變某個人對世界的觀點,使他們更注意你。

所謂的框架誘因,就是想辦法誘導你的目標對象,用你想要他看事物的方式來看事物。老實說,這是這本書裡面的七個誘因裡面,我最不想介紹給人的,因為這個誘因,本質上就是一個洗腦的學問。把如何操作這個誘因交到壞人的手中,後果真的很可怕。

• 顛覆誘因(disruption trigger):故意違反人們的期待,以改變他們注意的對象。

很常被使用的手法,但要用得好並不容易。有時候你自以為的顛覆,只是別人的笑話而已。

• 獎勵誘因(reward trigger):強化人們想要得到(內源性及外源性)獎勵的動機。

獎勵誘因是讓人沉迷,以及陷入迴圈的手法。好的遊戲為什麼能夠讓人沉迷,通常都是因為獎勵機制的果效。在 AARRR 的成長駭客漏斗中,獎勵誘因通常可以在 Retention 階段發揮有效的作用。但獎勵機制基本上牽扯到複雜的人性,本書在這部分基本上只是個入門篇章而已。

• 信譽誘因(reputation trigger):利用專家、權威人士以及群眾的名氣,使目標對象產生信任,並為之著迷。

白話點來說,所謂的信譽誘因,就是利用懶惰與害怕與眾不同這兩個人性,來達持行銷的目的。但永遠別忘了,信譽要靠實力打造才穩固。

• 懸念誘因(mystery trigger):製造神祕、懸疑及不確定性,讓目標對象從頭到尾為之著迷。

連續劇的編劇肯定最擅長這個誘因,如 “Jon Snow 到底有沒有死” 啊….

• 肯定誘因(acknowledgment trigger):培養更深的連結,因為人們傾向於對那些認同與理解他們的人付出注意。

人人都想被認同,這是絕對肯定的事。如果你是個粉絲團經營者,如何讓你的目標族群(TA),能夠感受到被認同與被理解,這會是你的粉絲團經營成敗的關鍵。

說真的,如果 Miula 自己要寫一篇關於如何吸引注意力的文章,重點列一列,大概也不出上面這幾點。所以,我可以很誠心地說,關於抓到注意力的法則,基本上這本書都已經整理完了。而作者很認真地收集了許多科學家實驗結果與企業實戰人士的經驗談,更是可以讓讀者更深入的了解這每個誘因的本質。

而是否理解事物背後的本質,正是行銷高手跟行銷騙徒的最根本性差異。

與其去上坊間很多被造神的網路行銷達人的課,還不如好好把這本書看完。通常那些行銷達人好一點的,會教你一些技巧上的東西,糟一點的,則是從頭到尾都在賣弄些名詞把你呼攏過去。

上完那些課後,通常你只會覺得,剛剛好像聽了不少東西,可是怎麼感覺有一種空虛感。

相反的,好好花個幾個小時,把這本書讀透,你所能得到的東西,絕對超過你去參加坊間的行銷課程。

引誘科學這本書,並不是那種教你立刻成為實戰高手的書籍,相反的,這本書是更偏向幫助你建立行銷思考實力的書。如果你已經相當擅長抓到注意力的技巧,這本書會給你的,是那個讓你打通行銷任督二脈的思考架構。

想在現在這個訊息滿載的世代,搶到你想要的觀眾的注意力嗎? 那這本書真的會是一本很好的參考書。

很推薦行銷新手可以好好閱讀這本書,或許裡面講的東西,短期內你還沒有辦法接觸到或完全理解,但這本書絕對會開啟你的行銷視野。而即使你是已經是行銷領域的高高手,Miula 也非常推薦你看這本書,你花在閱讀這本書的每一秒鐘,都會很值得的。

 

PS. 除了行銷人以外,因為 Miula 也算是夠了解遊戲產業了,所以也很推薦所有的遊戲製作人,可以好好閱讀一下關於獎勵誘因、懸念誘因與肯定誘因這三個章節。讀通這三個章節,相信對於製作出叫好又叫座的遊戲絕對會有所幫助。

 

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