對於全聯引發爭議快速下架的廣告,Miula 的一些看法

全聯的中元節廣告,再次引發了爭議,導致廣告快速下架

其實我相信全聯跟奧美這次影射陳文成的廣告,起心動念應該是美意,覺得可以透過這樣的廣告創意,一方面引起話題,二方面又可以創造一個全聯帶著讓更多台灣人認識這些被埋藏的政治歷史悲劇的正面形象。

但是為什麼很多人會說廣告盡量不要碰政治比較好,因為做出來的東西,最後會照著你的設定去走的機率,可能連五成機率都不到。特別是在目前這個社群網路的時代,人人都能夠自行解讀並且傳播他們對你的廣告的看法,野火一燒,就會燎原。而全聯這次的廣告創意,很明顯的有點火燒到自己,不得不停播。

當然,我想在全聯與奧美的劇本裡面,應該也有排演到這種負面聲浪強過正面評價的可能,所以他們才會這麼明確的就停播了。不過這應該不是他們心中的理想劇本,而是不那麼幸運下得採用的 Plan B。

雖然很多人,會批評全聯使用這個廣告創意很不智。但從做行銷的角度來說,某個程度,我是很佩服全聯敢嘗試的勇氣。絕大多數的業主在看到這樣的廣告構想的時候,應該都是把廣告公司臭罵一頓然後把這個案子丟到一邊,對話大概長這樣:


什麼? 叫我談政治?

談當年的白色恐怖?

你是要我得罪多少人?

你知道我會收到多少關心電話的壓力嗎?

更別說網友會不會說我在消費死人?

你們想搞創意,就不能搞安全一點的嗎?

我想全聯與奧美,不是沒有意識到這樣的風險。對於絕大多數安全至上的業主來說,根本連嘗試這個腳本的一點可能都沒有,但全聯卻願意跳下去,勇敢的踩這個火坑。當然,我們不知道這跳下去,到底是勇氣佔主要的角色,還是無知才是行動的關鍵。或許全聯跟奧美,也有可能誤判了負面反應的發生機率,才做了這個廣告。不過,我們很難否定,全聯願意做這個創意的嘗試,是很有勇氣的,至少比大多數廠商一點風險都不肯冒有勇氣多了。因為除非你要認定全聯與奧美負責廣告的人,都是完全的白痴,否則他們不太可能沒有預想到一定有相當程度會有反彈的風險。

No Risk No Gain,是商場最重要的定律之一,通常願意冒越大風險的,就有機會得到越大的回報。在行銷上也是如此,通常越願意挑戰越不符合常規的行銷手法,就有機會獲得更巨大的成功。當然,既然說是 Risk,就代表有機會踢到鐵板,跟全聯這次一樣。但如果一點風險也不肯冒,永遠只敢打安全乖乖牌,那想獲得成功也是不可能的。

或許全聯這次的操作,因為沒有準確預測到上線後的反應,只能匆匆下架。但是如果全聯跟奧美的團隊,能夠持續保持著這種願意冒險嘗試的勇氣,我覺得未來他們還是很有機會創造出好的行銷結果的。

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