從大師柯特勒的行銷 4.0,來談學習行銷的三種不同層次

對於所有行銷人來說,如果沒有聽過菲利浦科特勒 Philip Kotler 的大名的話,真的差不多就等於籃球員沒有聽過 Michael Jordan 一樣 – 雖然沒有人說你一定要看過他的書才能算是行銷人,但科特勒能夠在行銷界有這樣的名聲,其實並非浪得虛名。舉例來說,Miula 自己,如果需要教人行銷是什麼的話,我最喜歡使用的定義,就是科特勒所說的

Marketing is the science and art of exploring, creating, and delivering value to satisfy the needs of a target market at a profit. Marketing identifies unfulfilled needs and desires. It defines, measures and quantifies the size of the identified market and the profit potential. It pinpoints which segments the company is capable of serving best and it designs and promotes the appropriate products and services.

行銷是一套針對如何滿足目標市場需求,發掘、創造、提供價值並創造獲利的科學與藝術。行銷會界定出未被滿足的需求與慾望,並且定義、量度並數字化這個被界定的是場的大小與獲利潛力。行銷會指出哪個市場是你的公司最能夠服務的區塊,並且設計並推廣適合的產品與服務。

所以,當 Kotler 再次推出新書的時候,自然而然就引發了相當大的矚目。

以下是 Miula 看完此書後的讀後感與心得,跟大家分享 –

所謂的行銷 4.0,其實就是科特勒將他之前所談的行銷 3.0,加上了更多網路的要素。如果各要用一句話來形容從行銷 1.0 到行銷 4.0 的話,那行銷 1.0 大概是所謂的產品中心的時代,關鍵是把產品做好。而行銷 2.0 是所謂顧客中心的時代,要針對顧客的需求打造行銷。行銷 3.0 則是顧客精神價值的時代,不只是看到顧客的需求而已,而是創造出一個顧客願意追隨的精神象徵意義。

而這次科特勒所提出的最新的行銷 4.0,其實就是如何在網路時代,做好行銷 3.0,從遊戲產業的術語來說,大概就是行銷 3.0 的最新資料片吧。裡面提到了包括內容行銷,包括虛實整合,包括社群行銷,都是這幾年行銷人熟到不能再熟的東西,可以說在這本書中,科特勒將這些數位與社群時代的行銷趨勢,與他之前提出來的行銷 3.0 理論做了相當的結合,讓這本書可以成為新一代的行銷教科書。

不過,如果你期待你本來的行銷功力,可以看完這本書後馬上三級跳,那你可能會失望,因為這本書,更偏向幫助你建立完整與正確的行銷觀念,是本打好行銷底子的書,而不是什麼瞬間超頻武功秘笈。

為什麼這樣說呢,因為其實學習行銷,是有三個不同層次的功夫與境界的。

我自己很喜歡看武俠小書,而武俠小說裏面,關於武功的層次,其實也非常適合用來描述行銷的層次。一般來說,武俠小說裏面的武功,最基礎的是招式。所謂的招式,就是一個基本的操作套路,叫你刀砍對方下盤就是砍對方下盤,叫你劍刺對方雙眼,就是劍刺對方雙眼。武俠小說裏面的人物,幾乎都會這些招式,因為招式就是武功的最基礎。

但是武俠小說裏面,功夫還有另一個層次,叫做內功。高手跟低手,通常的關鍵差別,就是內功的高低。內功強的高手,使出同樣一個招式,就是比內功弱的低手威力強上十倍。可以說,內功的強弱,基本上就是決定是不是高手的關鍵。

但除了招式跟內功這兩個比較廣為人知的武學層次以外,其實在武俠小說的武學中,還有另一個層次的功夫,叫做心法。如果有看過神鵰俠侶的人應該就知道,楊過偷學了打狗棒法的招式,但是若沒有黃蓉傳他關鍵的心法口訣的話,其實那些打狗棒法的招式只是只得其形而已,並沒有辦法發揮真正的威力。又如射鵰的梅超風雖然偷到了九陰真經,但因為不知道道家內功的心法,所以就把堂堂正正的九陰神抓練成了邪氣的九陰白骨爪。

簡單來說,在武俠小說中,武學的層次是從招式,心法,內功這樣下去的。招式是最基礎的攻擊或防守動作。而心法,就是如何把招式使的到位使得恰到好處的秘訣,而內功,就是讓招式威力變得更加強大的自身核心力量,通常也會附帶學習招式跟心法速度加倍的加成。

在武俠小說中,真正的高手是三種層次兼具,而低手通常只會招式,偶爾小說家會創造出一些有招式有心法但沒內功,或者是有內功沒招式沒心法的角色,讓腳色有弱點可使劇情更加的有趣。

而 Miula 覺得,其實武俠小說中,學習功夫的三種層次,跟行銷人在學習行銷的時候所學的東西,其實有異曲同工之妙。網路上到處都有各樣的行銷課程,書店裏面有百百本行銷的書,都在賣你知識,但其實這些行銷課程與行銷書,大概也是分成招式、心法與內功這三層境界。

第一階的行銷課程,他們教的是招式層級的行銷功夫。基本上這類型的課程或書籍,大概就是教你如何去操作特定的行銷系統,如 “怎麼在FB下廣告”,或者是 “如何下關鍵字廣告”、”[email protected] 要如何設定” 這類型的課程,通常著重於系統的操作說明上。簡單來說,你上完這類型的課程,大概會懂得怎麼樣操作某個系統,如會在臉書上操作廣告管理員來下廣告。但會操作系統下廣告,跟如何把廣告下好,這中間還有非常遙遠的距離。

而第二階的行銷課程,教的是心法層級的行銷功夫。舉個例子來說,到底下廣告的時候,受眾要怎麼樣設定比較好,要設定多大的範圍,素材要做幾組,優化要手動優化還是自動優化,優化期間到底要跑三天還七天,這基本上教的就是心法層級。心法層級的行銷功夫,通常是建立在實務上的經驗,沒有豐富的實際操作經驗的講師,是不可能教出心法層級的行銷課程的。對於行銷學習者來說,心法這個層級的行銷課程,可能是最能夠對你的行銷績效立竿見影的課程。因為這階層的課程或書籍,通常都是一些如何把第一階層的招式優化的秘訣,如果你一開始並不知道這些操作的心法,在你得到心法的瞬間,其實是可以瞬間優化自己的行銷操作的。

但在心法層級的行銷課程與書籍,最大的缺點是很容易過時。因為很多行銷方式的操作心法會隨著時間改變,心法一旦過時,價值就立刻歸零了。舉例來說,如果你在 2017 年還在用 2015 年的 SEO 優化心法在優化你的 SEO 結果,恐怕這成效大概好不起來。

第三階的行銷課程,教的是內功層級的行銷功夫,簡單來說,就是正確的行銷觀念與思維體系。諸如廣告圈的 AIDA 行銷模型、行銷駭客常提到的 AARRR 模型,或者是 Miula 之前介紹過的行為經濟學 (https://youtu.be/AsQWKhu-rO0),這類型的行銷理論與架構,就是所謂內功層級的課程。內功層級的行銷課程跟書籍,對於行銷功力瞬間提升的幫助是很有限的,但如果長年好好累積這方面的功力,其實到最後你就會變成行銷內功很強大的高手,一個內功很高的人,其實學起新的心法跟招式的速度是非常快的,因為你對於行銷這整事的架構都非常理解,不會發生見樹不見林的狀況。不管外在的行銷趨勢如何變化,當你的行銷內功高強的時候,你就能夠很快地抓到重點不被時代淘汰。

學習行銷的三個層次,實際舉例給大家看大概是這樣。

當你想學習如何做消費者市調的時候 –

招式層次的學習 => 如何操作線上問卷系統
心法層次的學習 => 問卷問題該如何設計才有效
內功層次的學習 => 要取得哪方面的消費者資訊才有意義

一般行銷人通常都是從招式開始入門,慢慢累積出心法,到這個階段,已經是有實戰能力的行銷人了。但真正的行銷高手,絕對必須進階到內功層次。頂尖的行銷高手,通常至少要在心法跟內功都有本事(反而是招式層面的執行可以交給手下去做),才有能力做出好的有效的行銷。

坊間一般的行銷課程,大多數都在教招式,一小部分會教心法。但一般的研討會或演講,講的又是以內功的概念居多。所以,為什麼很多人在外面即使上了很多行銷課,卻很可能感受不到實力的提升呢? 因為實力提升的關鍵在於心法與內功層級,但心法這層級的課程與分享其實不多,而內功層級的東西,聽聽演講上上研討會只能學到表面,根本無法內化成自己的功力。

要能提升內功,自己好好的去研習理論並且透過大量的思考與實務經驗對照來融會貫通,才是唯一有效的方法。

行銷 4.0 這本書,基本上是就是本偏向內功階層的行銷書籍。對於原本內功就很雄厚的行銷高手,看完這本書大概就是與科特勒切磋印證自己的想法觀念是否一樣。而對於招式跟心法都有一定程度,但內功不足的行銷人來說,這本其實是很好的內功學習手冊,可以幫你建立好的行銷內功學習架構。但對於只會招式還不太會心法的人,這本書對你的立即提升幫助大概很有限,若你想要慢慢建立內功,也是很適合的入門書籍。

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