八年後看雅虎、無名、壟斷與反托拉斯

yho

2015 導讀 –

新進網路的人或許不清楚,但在 2007 年的時候,當時雅虎要併購無名小站時,曾經引發了網路上的軒然大波。當時甚至有好幾家網路企業一起出來開記者會,控告雅虎這樣有壟斷之嫌。

很有趣的是,即使雅虎後來順利併購了無名,但這個併購,卻沒有讓雅虎持續待在寶座上。無名在數年之後,黯然關閉,而雅虎也在臉書的進擊之下,失去了在台灣網路界的獨大地位。

這或許也證明了,當初雅虎的併購案,並沒有任何壟斷的疑慮。

本文做為當時的紀錄,就當作是看歷史故事吧

原文發表於 2007/01/30

Yahoo、無名、壟斷、反托拉斯,與一場令人無言的記者會

原本 Miula Business Review 沒有特別想要評論關於上週二,由「號稱」台灣網路三天王所召開的,反對雅虎併購無名的記者會。畢竟,這樁併購案大致上看起來,是沒有什麼不當競爭的問題的,而且公平會也正在審理中,是否會通過,很快就會知道了。

基本上,這場記者會,很像是一場專門唬弄產業外行人的熱鬧活動。召開記者會的人,大概對於反托拉斯法以及什麼是壟斷並不清楚,導致這場控訴最後看起來比較像是小朋友哭鬧要糖吃的感覺。比較可惜的是,這場記者會,實際上對於詹宏志與陳正然兩位網路前輩的視野與格局都是扣分的,倒是 Webs-tv 的陳銘堯,反而再次展現了他的企圖心與權謀。

不過,由於部分網路上的評論,充斥著似是而非的言論(包含了某晚報一篇觀念相當失敗的社論)。加上網路產業是否有壟斷這個問題,是一個很有趣,而且很少被探討的議題,所以 MBR 特別在此,與各位讀者一起探討一下,雅虎併購無名這個動作,是否有托拉斯的疑慮,而更大的問題是,在網路產業這個環境內,是否真的有壟斷的問題。

首先,讓 MBR 先來澄清幾個似是而非的概念 –

壟斷是邪惡的? 我們必須像對抗大魔王般的對抗它嗎?..

錯,壟斷不是邪惡的。實際上,壟斷可能是由市場機制自由產生的最後狀態。與任何一種其他的競爭狀態相比,壟斷並沒有特別邪惡。在有些產業,壟斷反而是市場競爭的最佳解。所以,不需要聽到壟斷兩個字就盲目的反對。它可能很大隻,但不一定是魔王。

舉例來說,如果老張賣的牛肉麵就是比老王賣的好吃很多,所以該條巷子裡面的 100 戶人家都跑去吃老張牛肉麵而非老王牛肉麵,這樣的壟斷結果,就是所謂的自然壟斷,是對於好吃牛肉麵的獎勵,也是將難吃牛肉麵淘汰的機制。

反托拉斯法的存在是為了反壟斷?

錯,反托拉斯法並不是為了反壟斷而存在的。反托拉斯法又可以叫做商業競爭法,是用來規範企業不得使用不當的競爭手法來傷害消費者利益。在壟斷的案例中,反托拉斯法基本上,是為了防止壟斷企業可能產生的”不公平競爭“而導致”消費者利益受損“而存在的。而在”不公平競爭”與”消費者利益受損”兩個主要因素中,通常後者的重要性,又比前者高了很多。也就是說,在判定企業競爭行為是否適用反托拉斯法的最主要依據,是依據這樣的競爭行為是否會影響長期(而非短期)的消費者利益。

壟斷企業對於新創企業的競爭一定是不公平的?

答案依舊是 – 錯。 壟斷企業,原本就會佔有經營上的優勢,但不代表那些優勢一定是不公平的。那些營運上的優勢,只要不牽涉到反托拉斯法內規範的非法競爭項目,都算是被承認合理的競爭優勢,而非不公平的競爭。

舉例來說,假設大雄想要進軍零售業,當他去批貨時,發現他沒有辦法批到像大賣場那麼低的價格,導致他的成本比較高,大賣場在這種場合的競爭優勢,就是符合公平規範的競爭優勢。因為那是大賣場展了很多店,所以進貨的量比較大,有比較強的議價力量所造成的。所以,即使大賣場很明顯的對大雄的雜貨店有壓到性的優勢,仍然是合理合法的公平競爭優勢。

所以,那反托拉斯法到底是在規範什麼呢?

在認清了以上三個現實後,接下來讓我們看看壟斷與反托拉斯法到底是怎麼一回事。

在市場經濟中,所有的廠商都會想要從消費者身上賺到錢,這個錢,有個名稱,叫做利潤。舉例來說,假設小詹用 100 塊買了貨品A,並且將貨品A用150塊的價格轉賣給小陳,則小詹的利潤就是 50 塊。而身為廠商的小詹,當然希望這個利潤越高越好,如果能用 200 塊賣出去,他的利潤就有 100 塊,而如果能用 1000 塊賣出去的話,小詹的利潤就高達 900 塊。

所以,在資本主義主導的市場經濟中,我們可以期待所有的廠商都在追求其利潤的最大化。而在哪種市場中,廠商能夠得到最高的利潤呢?當然就是一個完全沒有競爭對手的市場。假設這個產品全世界只有我能夠賣,而且每個人都非得需要這個東西,那我就可以定個非常高的價格,而我的顧客會毫無反抗的空間。

聽起來很可怕,對吧。不過,理論上無限漲價這件事並不會發生,為什麼呢?這時候就要導進另外一個概念,叫做「超額利潤」。(由於超額利潤有不同的用法,在這邊 MBR 對於超額利潤的定義並不一定與其他文章中的超額利潤相同)

什麼叫超額利潤呢?簡單來說,就是當一個產品能夠賺得比它合理該賺到的錢多很多的時候,這些多賺的錢就叫超額利潤。

假設有個廠商在某個領域沒有競爭對手,導致它的產品可以賺到很多錢,這時候會發生什麼事呢?最有可能發生的,就是很多人看到這麼好的利潤就眼紅了,也進入這個市場開始搶生意。這個時候,由於市場開始競爭,所以產品價格會下降。這個時候的利潤,就會從超額利潤降低變成合理利潤。

舉例來說,假設咕狗公司推出了小叮噹機器貓這個暢銷產品,一個成本為 200 元。如果咕狗公司一個賣 1000 塊,此時利潤就是 800 塊。當然 800 塊的利潤,可能會引起貧狗公司的興趣,想說雖然我得花個幾千萬的研發預算,要多加個幾百個員工,但是一個機器貓可以賺 800 塊實在太誘人了,所以下令要生產出 I-cat 進入市場時,這個時候,市場就會從獨占變成有第二家廠商進入,此時就會產生市場競爭。所以 800 元的利潤,對於這個產品是屬於超額利潤。

但是,假設咕狗公司把小叮噹機器貓的定價定在 400 塊,這時候貧狗公司可能會想說,雖然做一隻 I-cat 可以賺 200 塊,但是考慮到需要投入的研發經費跟人員,這 200 塊的利潤實在沒有太大的吸引力,這個時候,貧狗公司可能就會放棄 I-cat 計畫,此時市場維持獨佔狀態。

而在這個例子中,咕狗的小叮噹機器貓的定價可以從 200 到 1000元之間調整,在超過了某個售價後,會讓其他廠商覺得投入這個市場是值得的,而在低於這個價格時,會讓其他廠商覺得投入這個市場不值得。假設這個價格是 400 塊,則此時的利潤,就被稱作合理利潤。

而整個反托拉斯法的終極精神,就是如何保障在壟斷或寡占市場下,消費者被廠商賺的錢,是屬於合理利潤的範圍,而非屬於超額利潤。也就是說,整個反托拉斯法的機制,就是要讓小叮噹機器貓的定價維持在 400 塊這個合理價格,並且確保在定價超過 400 的時候,壟斷廠商不會使用不合理的優勢來阻擋競爭廠商出現。

至於哪些算是不合理的優勢,哪些算是合理的優勢呢?大致上反托拉斯法規範的非法競爭行為範圍包括了,聯合訂價、圍標、搭售、地域不競爭合作等。這些都是會嚴重影響消費者權益的行為。

小結論 – 反托拉斯法並不是反對壟斷,而是反對壟斷廠商透過 “非法手段” 來獲得超額利潤,傷害消費者的權益。而非法不非法,最主要的認定方式就是,是否以不公平的手段,來降低消費者選擇的機會。

接下來我們來看 Yahoo 併購無名的這個併購案,是否真的會因此,降低了台灣網路使用者的選擇與權益。

要探討這個議題,其核心關鍵就是下面這個問題。

問題: 網路上網頁瀏覽數的佔有率,如果非常高的時候,是否有可能讓新的競爭者無法進入,讓既有領先廠商永遠不用面對競爭,可以享受超額的利潤?網路上的壟斷廠商是否會阻礙創新?

MBR 的答案是 – NO。所以,雅虎的併購案,並不適用於反托拉斯法。

更明確的說法是: 在目前的網路世界中,即使某網站在網頁瀏覽數上達到了壟斷的地位,但是這樣的壟斷並無法阻擋競爭者進入市場,同時也無法替該網站製造超額利潤,所以並不會因此影響消費者的利益。

簡單來說,原本在實體商業世界可能成立的「廠商透過併購取得絕對優勢市佔率造成可能發生不公平競爭導致消費者利益受損」的狀況,在網路世界是並不成立的。

為什麼這樣的併購情形,如果是實體商品的廠商,有可能會觸犯反托拉斯法呢?首先,有些實體商品的進入門檻很高,既有競爭如果被消滅,可能會沒有任何新廠商有能力進入,如民航界的波音與空中巴士。另外,由於實體通路的貨架有限,在壟斷的狀況下,新廠商的新產品可能會無法上商店的貨架,毫無出現在消費者面前的機會(想想看7-11的貨架是多難進去的)。所以實體產業的併購,是比較有可能產生反托拉斯法的疑慮的。

但是上述的兩個因素,在網路產業似乎並不成立。

網站公司基本上建置成本跟技術都不高,只要有一定的資本跟好的商業模式,幾乎可以說是人人都有能力進入這個產業。而在網路產業中,不管你的 pageview 有多高,你還是無法阻止使用者在網址列上打上別的網站的。也就是說,在傳統的壟斷併購下可能導致的競爭者無能或者是消費者接觸壟斷,在網路產業上,完全不會發生。

從現實的例子來看也是如此。北美的網站市場,原本是由 AOL / Yahoo / MSN / Google 這幾個網站寡占,這幾個網站加起來的 pageview 市佔率,也是具有壓倒性的優勢的。但即使在這種狀況下,新的網站仍然能紛紛冒出頭。最有名的例子就是 MySpace 與 YouTube,這兩個網站,從 0 開始,也不過花了兩年的時間,就成為市場上舉足輕重的競爭者。原本寡占者的壓倒性pageview,完全沒有成為新競爭者的障礙。

而在國內網站中,這次被併購的主角無名小站,不也是最好的例子?即使在雅虎獨強的網路市場中,一個新創企業也仍然能投入市場,並且獲得成功。很明顯的,台灣網路消費者的權益,並沒有因為雅虎這家網站佔有了極高的市佔率,就導致新的網站無法出現在台灣的網路市場上。所以,MBR 認為,雅虎對於無名的併購,是沒有違反公平交易法中反托拉斯部分的疑慮的。不過,公平會的法律專家,是否真的了解網路產業,恐怕是個大問號就是了。

而這次提出 pageview 市佔率的說法,其實也有問題。 實際上,網路產業是否會造成托拉斯的問題,重點並不是 pageview,而是所謂的網站到達率 reach。

網站到達率代表的意義是,在台灣全體的網路使用者中會有多少人上到這個網站。假設今天某 A 網站的 reach 率達到80%,另一個 B 網站的 reach 率則是60%,而其他所有網站的 reach 率都只有 1%,這個時候,A與B的併購,”可能”會有托拉斯的問題,因為在這種狀況下,有可能對於消費者的 Access 權力造成傷害。但是,以台灣目前的網站 reach 率來說,雅虎固然高居榜首超過 90%,但其他幾個競爭對手(PCHome、Yam+Webs-tv、MSN)基本上也都有 60% 以上。這也就是說,雅虎的超高網頁瀏覽數市佔率,是並沒有辦法阻擋這些其他的網路公司將他們的服務 Deliver 給消費者的。至於最後網頁瀏覽數為何差這麼多?這些網站本身不爭氣的可能性大概是有 99% 吧。

這次這場記者會故意選 pageview 市佔率而不選 reach 比率,恐怕是想造成誤導公平會的效果。

再來談一談這場記者會控訴的另外一個問題 – 「台灣的網路廣告會幾乎被雅虎獨占」。以目前來說,這的確是事實。但是,這會不會引發反托拉斯法呢?

簡單來說,假設廠商是因為下廣告在雅虎上比下在PCHome上效果會比較好,所以才選擇 Yahoo 的廣告,這樣是沒有任何問題的。

如果雅虎採取了非法的競爭手段,如「你如果敢下PChome廣告,我雅虎就不讓你下廣告」之類的作法,導致了廣告主被迫不能在 PChome 或 Yam 上面下廣告,這樣就有濫用壟斷地位的問題。但是如果雅虎沒有用這些不公平手段,則在網路廣告上的獨占,就是他們合理的成果。

目前看來,雅虎並沒有採取任何這樣手段,所以大概是沒有托拉斯的疑慮。

結論 – 雅虎併購無名,並不構成反托拉斯法的條件。

最後,Miula 要說說自己對於雅虎獨霸台灣網路界的看法。

Yahoo 並不是真的無法被挑戰的。

Miula 的某位朋友 K 君,在台灣推出了某樣網路服務,短短一年多內會員就突破百萬。當他在跟 Yahoo 談合作時,雙方的地位基本上是平起平坐的。也就是說,網路創業家們,只要你們的 Idea 夠好,技術能力夠好,行銷能力夠好,你們也是有可能在一兩年的創業後,達到足以跟 Yahoo 平起平坐的地位。(實際上,在無名的併購談判中,無名基本上也是跟 Yahoo 平起平坐的 – 雙方都希望成局,不成局也都會有一定的傷害)

總而言之,會認為雅虎在網頁瀏覽數上的壟斷,會造成新進者的不公平競爭的人,不是對自己過度沒信心,就是對於網路產業的本質,並不了解。

至於該場記者會中的網路三巨頭,是屬於哪一類呢?還是兼具兩者?這就交給各位讀者自己判斷了。

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