廣告信的標題到底要多長才對呢?

ema

雖然電子信行銷已經不如當年是主力的顯學行銷,但在正確的使用下還是會有一定的效果。

而這篇雖然是十年前的文章,但現在回頭來看,核心原則還是適用

本文發表於 2006/07/26

廣告信的標題要多長呢?

根據 Return Path 所做的調查,在英文的網路世界中,廣告信的標題,只要是超過 50 個英文字母的,其點擊率將會大幅降低。差距是多大呢?少於五十個字母的廣告信,其點擊率居然比超過五十個字母的高出了 75%。

如果你不知道五十個字母的感覺大概是怎樣,下面兩個標題可供參考:

“Get Your Discounted Books in Amazon ! Best offer up to 75%! ” = 48 個字元
“Get Your Discounted Books in Amazon ! Best offer up to 75%! And also free CDs ! Come to Amazon now!” = 78 個字元

前者標題的點擊率,會是後者標題的 1.75 倍…

假設是中文的廣告信呢? 雖然沒有機構有做過類似的統計,不過如果直接把以上邏輯套過來用,差不多可以得到的結論是 “25 個中文字以內的標題” 點擊率會比 “25 個字以上的標題” 高。

這個結論準不準呢? 就我自己的工作經驗,大概已經發出過上億封的電子廣告信了。其中少數幾次標題真的很長的廣告信,其回應率都特別的低,某個角度來說,可以與 Return Path 的推論互相照應。

如果電子郵件廣告信標題越短,點擊率越高的事實是成立的話,原因是什麼呢?

就我的看法,就在於現代人因為資訊氾濫,在時間極度不足的狀況下,已經沒有耐心去看要超過數秒鐘才能夠理解的訊息。

行銷界有個”黃金三秒鐘”的說法,這個辭彙的意思,是說當消費者看到你的廣告時(或者是拿起你的商品時),只會花最初的三秒鐘,來決定是不是要再繼續看下去。如果你的廣告或商品包裝,能在三秒鐘內,勾起消費者的興趣,你就擁有了成交的機會。

這個理論是非常實際,也經過很多次實驗後歸納出來的。我們可以回想,在我們最近看的幾本雜誌,幾個網站中,我們會花超過三秒鐘去看每一個廣告的機率是多少?如果廣告沒有在前三秒抓住你,最有可能發生的行為是看個一眼就翻過去,看完整本雜誌後完全不記得剛剛有看過那個廣告。

把黃金三秒鐘,套在廣告信行銷上會發生什麼事呢?

1. 三秒鐘是個很短的時間,人在三秒鐘內大概只能看十幾個字,還不一定能夠了解其意思。
2. 消費者一看到過長的標題,很有可能馬上就興起了跳過的念頭(覺得無法在三秒鐘內理解,進而放棄閱讀)。
3. 如果是一個馬上就看得懂的簡易文案,消費者不需要花費精神去理解這標題想表達的內容,如果他對於這內容有興趣,是有可能開啟的
4. 但如果是一個很複雜隱諱的標題,即使長度不長,消費者因為無法快速理解,放棄繼續閱讀的機率也很高。

所以,歸納以上的結論,一個好的廣告信的標題,必須具備以下幾個條件

1. 長度不要太長,最好控制在 25 個字裏面(甚至更低,我的經驗是 20 字以內更好)
2. 不要賣弄文采,簡單易懂的文字是最好的表達方式,把你的讀者當成國小生就對了
3. 要讓收信人一眼就知道你要做啥,清楚的告訴他,他該做什麼,他會得到什麼

簡單來說,一個 “填結婚意願調查問卷,送你LV包包”的標題,是遠比一個 “婚姻是浪漫還是美滿,與大家分享你的想法,還有浪漫好禮等著你喔”,會有更高的點擊與回覆率喔。

掌握了以上的技巧,你也可以成為 Email 行銷達人喔~~~

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