行銷最重要的觀念 – 尊重市場 (Gogoro、國民黨、第三勢力都要學的一課)

ggr

2015 導讀 –

尊重市場其實是行銷人最重要的一課。一個尊重市場的行銷人,會從市場透露出的各樣資訊,做出正確的行銷判斷,而不是盲目地只想用自己的方法行銷。當市場告訴你 No 的時候,尊重市場的行銷人,會根本性的檢討原因,而不是反過來說這個市場不懂我們產品的好。很可惜的是,很多人對於行銷的觀念偏差,讓他們學習不到尊重市場這一課,對於他們失敗的市場成績,他們只會檢討市場,而不會檢討自己。Gogoro 在市場第一波數字不漂亮後,批評台灣市場愛比價卻不重視品質,正好是個近期的負面例子。

這篇文章當初寫於 2006 年綠黨敗選之後,但其中的很多觀念,其實也很適合 2014 年六都敗選後的國民黨以及想要趁機而起的許多新的第三勢力政黨參考。如果人民讓你敗選,你卻繼續去檢討人民而不是檢討自己,那就別期待局勢會翻轉了。


原文發表於 2006/12/12

行銷最重要的觀念 – 尊重市場 & 兼談綠黨的選舉失利

對於行銷這個領域的專業,Miula 一向認為大致上可分成四塊大領域,從正確的觀念開始,到有效理論的學習,接下來則是技巧的訓練與熟析,最後則是經驗的回饋與記憶。而在這四大塊中,又以正確的觀念最重要。沒有正確的觀念,就不可能正確的應用理論與技巧,即使成功了,也會只是碰運氣的成功,而非得到有效回饋的經驗。所以當 Miula 在訓練行銷專業人員時,一定都會把建立正確的行銷觀念,當成訓練的第一要務。

而在所有行銷領域的觀念中,其中最重要的一個,就是今天 Miula 要跟大家談的 – “尊重市場”,有時候也被稱之為 “尊重顧客需求”。

為什麼 Miula 會想要跟大家談”尊重市場”這個觀念呢?因為在前幾天落幕的選戰中,從綠黨支持者選前在網路上的部落格串聯,到國民黨在高雄敗選後的檢討,都與這個觀念背道而馳,而這不禁讓我想到,或許除了專業的行銷企劃人員外,還有很多人需要理解這個概念。

所以,就讓我們來談談,什麼叫做「尊重市場」?

簡單來定義一下這四個字。基本上,「尊重市場/顧客需求」可以用下面這一句話來定義 –

不要以自己個人的認知去認定市場該如何如何,而是要以市場上反應的現象來建立市場的真正樣貌並且遵循它。

更白話一點來說,就是「不要賣顧客你覺得他需要的東西,而是賣顧客他自己覺得他需要的東西」 ,另一種說法是「顧客永遠是對的」,或者是「市場永遠是對的」。

舉例來說,假設某公司研發了某A產品,這個A產品比起市面上的其他產品性能更加優異,但在該公司的行銷部門花了大錢行銷上市後,該產品推出市場後銷售成績卻不如預期。在這種狀況下,某公司可能會有兩種截然不同的反應,第一種反應是 – 該公司可以很驕傲的認為,是這些消費者不識貨,一切都是市場的錯。

而第二種反應,則是 -某公司可以檢討自己的產品研發策略與行銷策略,到底這市場根本不需要這產品,還是產品其實有問題公司沒發現,或者是產品的行銷定位錯誤,從而找出改進的方法。

這兩種不同的反應,反映了兩種不同的心態。前者,稱之為「自我認同導向」,白話點就是我最行我最懂,就算結果不如預期也不是我的錯。而後者,就是「尊重市場導向」,認真並且尊敬的看待市場的反應,How / Why / What / Who / When / Where,來理解市場到底是什麼樣子,並且用「尊重市場」的觀念,來設計後續的改進措施。

舉例來說,前一陣子明碁的股價低落,董事長李焜耀曾經語出驚人的批評市場 “台灣市場不懂品牌價值”。但是,當市場覺得 BenQ 的品牌沒有價值時,BenQ 的品牌就是沒有價值。因為真正能決定該品牌有沒有價值的,不是明碁的高層,而是市場的消費者。當消費者不認同 BenQ 品牌有價值時,當然也不用期待股市會認為該品牌有價值了。所以,明碁股價低落的實情是,明碁BenQ這個品牌,價值是很低的,至少在目前是這樣。

另外一個例子,則是微軟的遊樂器事業,從 Xbox 到 Xbox360 之間的過程。微軟在推出第一代的 Xbox 時,在日本市場慘敗,在全球市場雖然有一點成績,但距離第一名的 PS2 差距極大,可以說是個失敗的嘗試。在失敗後,微軟可以把原因怪罪到日本消費者根本就是民族情節,只懂玩RPG 而不懂玩國外最流行的 FPS,也可以怪為何遊戲開發商會把遊戲軟體都開發在 PS2 上而非 Xbox 上,明明 Xbox 的性能比較好,都是這些消費者跟遊戲開發商不識貨,甚至也可以說,我們是非戰之罪,誰叫PS2比我們早出兩年。但微軟沒有這麼做,它採取了尊重市場的作法,日本消費者喜歡RPG,那未來就想辦法開發出日式RPG,遊戲開發商喜歡在別的主機上開發,那就想辦法透過更好的開發環境跟開發條款把開發商吸引過來。而上次 PS2 比 Xbox 早出所以佔了市場優勢,那這次就想盡辦法讓 Xbox360 比 PS3 早出。

所以這一切作為的結果,讓 Xbox360 在次世代的戰役裏面,獲得了領先地位。你沒有看到微軟批評他們的客戶不識貨,不懂Xbox的好,而是看到它不斷的找出市場到底是怎麼樣的,而想辦法調整自己的策略。無論你喜不喜歡微軟,你都不得不佩服他們真的很懂得「尊重市場」。

而身為行銷人員,在進行產品的行銷規劃時,一定要謹記著「尊重市場」這個原則。假設你的產品是要賣給小學生,你就不要用過度複雜的文案與創意來設計你的廣告,即使你的廣告或創意再好,多數的小學生仍然會看不懂。而當你的產品想要賣給成熟的中年男子時,就不要弄得太新潮太酷。很多愛車的人,都不懂在 2.0 房車的領域中,為何 Honda 的 Accord 會賣輸 Toyota 的 Camry,明明 Accord 的絕大多數性能都勝過 Camry。但是當 2.0 房車的主要顧客是中年男性時,Accord 新潮的外觀就註定會賣輸成熟穩重外觀的 Camry,這也註定 Accord 只能成為利基型產品,而非市場主流。

當然,尊重市場不代表要無條件的討好市場,通常無條件的討好市場只會造成四不像,而四不像的商品永遠都是行銷人員最害怕的狀況。尊重市場代表的是,要無成見的了解市場的真實現象,並且盡量在不違背產品本質的狀況下,以市場最能接受的方式行銷這個產品。

在了解了「尊重市場」是行銷最重要的觀念之一後,接下來,讓我們來看看這次選戰前,在網路上串連吵得沸沸揚揚的綠黨參選,為何到最後的結果,僅僅得到數千票而已。

在網路上,有不少的熱心部落客,在檢討著綠黨在這個選舉失敗的原因(很難過的,我看到不少檢討市場而非檢討自己的想法)。而選前在 HemiDemi 的留言中,Miula 就已經提到,綠黨的選舉行銷,其實是有非常多問題的。但是,最根本的問題,還是在於,綠黨這次在選舉上,並未秉行「尊重市場」這個觀念。(在這邊特別補充說明,Miula 針對綠黨的判斷完全基於綠黨候選人的部落格與文章內容,但基本上 Miula 認為已經有足夠代表性了,若有錯誤,也請不吝指教)

在選舉中,要怎麼尊敬市場呢?先試著研究下面的問題吧。

你的選區中,你要獲得多少選票才能選上?
你的選區中,選民結構是如何,哪些選票是你有可能爭取到的?
這些可能的選票中,你最主要的訴求,要怎樣包裝才對他們有吸引力?
在這些可能的選票中,除了你最主要的訴求外,他們還在意哪些問題,會希望你提出答案?
在這些可能的選票中,有沒有可能對你個人產生疑慮而因此不敢投你?該怎麼解決他們的疑慮?
在這些選票中,有多少人耐性有限,要如何讓他們數秒鐘內就對你有深刻印象?
在這些選票中,又有多少人對於政見的深度有興趣,需要得到更詳細的政見內容?
在這些可能選票中,有多少人是搏感情投票的,你要怎樣讓他們投給你?
對於賭爛票,有沒有足夠的誘因吸引他們出門投票給你,即使當天天氣不好?

在 HemiDemi 的討論中,我曾經說過,很多市民是沒有耐心的,綠黨該如何讓這些市民很簡單快速的了解他們的訴求,我也說過,很多市民在意的政策,不僅僅只限於綠黨所提出的環保政見,而綠黨在這些事情上的主張是什麼,卻找也找不到。

有些網友的回應是,他們認為選民也該去努力的去了解候選人才對。但是,如果一個商品的行銷人員,認為顧客該自己做好功課,在購買前就自行分析各家產品的優缺點做出理性的選擇,而不去想想自己的行銷是否有辦法讓顧客在不做功課下就願意購買自家商品,我想這個商品大概會悽悽慘慘,而這個行銷人員大概會丟掉工作吧。

千萬要記住,市場永遠是對的。顧客如果沒耐心,你就不能拿出落落長的產品說明來煩死他,然後指責他沒耐心。顧客如果重視服務態度重於價格,你就不能在擺出臭臉而氣走顧客後,還批評說這個顧客真笨不知道本店是全台北最便宜。

除非你一開始的目的,就不是為了賣出這個產品。

除非綠黨參選的目的,並不是為了選上。否則,其實綠黨未來該學習,就是「尊重市場」,而非「一廂情願希望市場依照自己的想法走而當發現不如預期時就指責市場」。

舉例來說,那些可能的選民中,會不會有人想要知道候選人的統獨立場,對於交通政策的立場,對於地區建設或市政制度的想法。候選人可以置之不理,說我的主張與政見就是環保政見,不要問我的統獨立場來投票,而是看你認不認同我的環保政見投票。但是這樣的說法,是否真的能夠說服在意這些事項的選民呢?如果不能,那就是讓原本可能投給他的選票白白溜走了。

堅持立場與理想不是壞事,但是「尊重市場」不代表就得犧牲理想。反而是一旦不尊重市場,那有再多的理想,恐怕也都無法推行。候選人是否能夠提出一個讓他支持者放心的統獨立場(或經濟發展/交通政策立場),同時維持主要的環保政見,而獲得這個選票呢?我想這是絕對有可能的。

簡單來說,一個好的,尊重市場的行銷計畫,不會也不該去要求顧客必須如何如何,而是要求自己要如何如何。

除了綠黨之外,另一個不夠尊重市場的例子,就是國民黨在高雄敗選後,對於敗選的結果,也都是在指責市場,認為南部民眾挺貪腐,沒有理性與是非等等云云,全部都是在檢討市場,檢討他們的選民,而非想想,為什麼高雄市場跟他們 Say No,到底國民黨做錯了什麼。如果國民黨能學到尊重市場的概念,他們該想的是,這個市場到底在意的是什麼,國民黨需要做怎樣的調整才能夠獲得更多的選票。

市場不會因為被檢討被要求而改變,選民也不會因為被檢討被要求而改變,有需求的人(公司希望商品能大賣,政黨希望能選上)才需要改變,這是行銷不變的定理。

歷史上,95% 的成功行銷案例,都是以尊重市場的觀念出發的。少數不尊重市場而成功的例子,只佔了 5%,通常是運氣下的產物。「尊重市場」,絕對是所有行銷人,以及想要學習行銷的人,該永遠記住的,最重要的行銷觀念。

當然,學習尊重市場,也不需要矯枉過正變成犧牲自我討好市場,這中間的拿捏,就在於有沒有放棄自己當初想追求的,尊重市場是用市場能接受的方式,去推銷出你想推銷的東西,而不是用市場能接受的方式,去推銷你覺得市場想要但你卻不想推銷的東西。


(圖片取自於 Gogoro 官網)

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