行銷大師 Seth Godin 教你的行銷基本指南(上)

ppcow

這篇其實是寫一些行銷人該有的基本觀念,即使是現在快十年後回頭來看這篇文章,覺得還是非常實用。

原文發表於 2007/4/14

行銷達人的基本指南 (上)

由於 Miula 目前從事行銷方面的工作,所以平時最常被問到的問題之一,就是「怎麼樣才能成為行銷高手?」,或者是「我要怎麼樣才能夠具備進入行銷領域的資格?」等關於怎麼樣學行銷的問題。當然,這大概是因為行銷相關工作看起來光鮮亮麗又有趣,所以是很多人的工作志願目標。

相信看本部落格的朋友,也有很多人是從事行銷相關領域的工作(或者是想進入行銷領域工作),也會對這個問題有興趣。所以今天就讓我們來談談,「怎麼樣成為行銷達人」這個有趣的話題。

當然,由於「行銷」這個名詞基本上已經被過度濫用了,很多人對行銷都有些錯誤的認知,最常見的謬誤就是「行銷就是業務推銷」以及「行銷就是創意廣告」這兩個錯誤觀念。所以在開始上課前,MBR 要先對行銷做個定義 – 行銷就是關於如何讓市場接受你的產品/服務的相關學問與行為。(未來 MBR 會針對「行銷是什麼?」這個主題再做更深入的討論,現在你只要記住上面這句話就好。)

接下來,就讓我們談談行銷達人的基本指南吧…

當然,要談這麼重大的話題,MBR 當然會請出大師來坐鎮,畢竟,大師講的話比較有力道嘛! 所以,這次我們就請出網路行銷界的天王,Seth Godin 塞斯戈丁大師,來告訴大家,成為行銷達人的三十個基本守則。 (這位 Seth Godin 何許人也呢? 他是知名行銷書籍 “願者上鉤”、”行銷人是大騙子”、”紫牛” 等的作者,也擔任過 Yahoo 的行銷副總裁,曾被 Business Week 稱之為資訊世紀的超級創業家的行銷高手,夠份量吧!)

Seth Godin 的 30 條優秀行銷人須知 + MBR 不負責任評論 (上篇)

1. 可預期、個人化的相關廣告,一定比唐突的垃圾干擾有效。

MBR 評論 – 所以,別再去買垃圾郵件名單了,你不看我也不看的東西,消費者也不會看的。

2. 做出承諾與履行承諾是打造品牌的好方法。

MBR 評論 – 品牌人看到沒,不要為了做品牌而做品牌。不是狂打廣告或者猛贊助公益或者狂炒話題與新聞就可以建立出品牌的。做出承諾,履行承諾,品牌自然就被打造出來。沒有品牌可以獨立於該公司的產品與服務之外而存在。所有成功的品牌,都是長期重複履行其品牌承諾後才產生價值的。所以,不要以為設計上得了些獎,花了錢打消費者廣告,就叫做做品牌了,差太遠了!

3. 最好的顧客比一般顧客更有價值。

MBR 評論 – 什麼是最好的顧客? 可以讓你賺最多錢的那批顧客! 當然,通常客服部門很難接受這種想法,他們受到的訓練通常是,每個顧客都要給予最好的服務。所以,這中間如何拿捏,通常就有賴跨部門的協調了。

4. 追求顧客的荷包佔有率比較容易,比較有利可圖,這也是比追求市佔率更有效的成功方式。

MBR 評論 – 看不懂什麼叫追求荷包佔有率嗎?就是想辦法讓你現有的顧客掏出更多的錢給你啦。不過 Miula 並不完全贊同這條守則,企業經營時,某些階段是追求市佔率比較正確,某些階段則是追求荷包佔有率比較正確,並沒有絕對性的哪個方法比較正確,只有階段性的哪個方法比較適合而已。

5. 還未創造產品時,行銷已經開始。

MBR 評論 – 這是什麼意思? 看不懂嗎? 簡單來說,行銷包括了告訴產品開發部門市場有哪些需求、該開發哪些產品等內容,協助創造出一個市場需要的產品,也是行銷的責任之一。行銷不該被動的等產品被開發出來,才開始怎麼想協助這個產品開發市場。

6. 廣告只是伎倆,行銷則不止於此。

MBR 評論 – 白話版: 廣告只是行銷的一種執行手法,行銷則是更全面的策略與規劃。不要再以為 “行銷=廣告” 啦。

7. 低價是販賣一般商品的好方法,但那並不是行銷,而是效率。

MBR 評論 – 低價策略是不是行銷呢? 當然是,價格策略基本上是行銷的四大要素之一。但是,價格戰這種行銷策略,通常是傷敵一千,自傷八百的秘密禁招。為什麼呢? 行銷原本的目的,應該是想辦法用最高的價格賣出最多的商品。所以,低價策略,基本上是一把尚方寶劍,非到重要關頭不要輕易出鞘。

8. 不管你喜不喜歡,市場上都會掀起話題討論,好的行銷有助於良性討論。

MBR 評論 – 進入網路時代後,口碑效應的影響力,比起沒有網路前,更是大了好幾倍。以前消費者進行消費行為前,最多問問親朋好友的體驗。但在社群網路普及的時代,當消費者想買個數位相機時,在網路上可以找到數百篇以上關於各種型號的親身體驗報告,而這些口碑效應,將會強烈的影響消費者最後的消費行為。行銷人應該要面對它,而不是逃避它。

9. 卓越的產品可以刺激話題討論。

MBR 評論 – Wii 就是個最好的例子。這就是為何行銷應該在產品被創造出來之前就該投入。因為拙劣的產品,是無法透過優良的行銷轉敗為勝的。

10. 行銷是指你的員工接聽電話的方式,帳單上的排版以及你的退貨方法。

MBR 評論 – 看不懂嗎? 員工接聽電話的方式會造成顧客對於公司印象的差別,帳單上的排版可能會影響顧客能不能清楚看清自己的帳務,退貨方法則代表了公司的顧客服務能力。這個守則的意思,是對於任何可能影響顧客心理的項目,都是行銷該管的。當然,在大多數的公司內,管到這些事可能會造成一些權力上的鬥爭。所以,行銷人要自己想想該怎麼做到這些東西。

今天先講到這邊,由於 Seth Godin 的行銷人基本指南總共有三十條,所以未來Miula Business Review 還會與大家分享另外二十條守則,以及 MBR 的看法。我想,對於行銷人,這些都是很值得謹記在心的守則,而如果你是想要進入行銷領域或想學習行銷的新人,這些都是你該了解的概念,好好記住。


行銷大師 Seth Godin 教你的行銷基本指南(中)
行銷大師 Seth Godin 教你的行銷基本指南(下)

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